了解中国

　　在省会城市市场上，省会城市台一边和省级电视台短兵相接，一边又成了省级台和央视“大战”的牺牲品。在两强相遇、不相上下的情况下，旁边的弱者往往是撒气的对象。根据CSM历年的收视数据分析，大多数省会城市电视台的收视市场份额都呈逐年下降的趋势（参见表1）。而要想改变这种趋势，单打一的与对手打阵地战、消耗战，显然不具实力，一个可能的选择就是与其他城市台联合，或迂回作战，到对手实力相对薄弱的地区市场去寻找机会。

　　二是城市市场空间有限，必须开辟新的营养源。

　　相对于收视率市场份额，城市电视台的广告收入就更不成比例了。2004年，省会电视台广告收入总计31.77亿元，仅占全国电视广告总收入的8.6%。2002~2005年，省会电视台的广告总收入与央视广告收入的比例始终徘徊在1∶3左右。市场竞争力最强的省会电视台尚且如此，一般城市电视台的广告收入情况就可想而知了。毋庸置疑，从地区差异来说，东部经济发达地区的城市电视台，如深圳、大连、青岛、宁波、厦门五个计划单列市电视台和苏州、无锡、常州、温州、汕头、南通等城市的电视台得益于区位优势，日子过得还是相当滋润的（广告收入都过亿元）。苦的只是中西部地区的城市电视台。而与此同时，省级电视台的市场竞争力却在不断上升（参见信息十）。但不管是哪个地区的电视台，都存在着本地市场空间有限的先天缺陷。这种缺陷除了使得收视人口规模和广告增加额面临极限以外，节目成本也居高不下。而其中一些优秀的节目完全可以通过扩大传播市场而降低成本。因此，要想弥补这个缺陷，只有走出去。

　　三是市场开放的召唤。

　　竞争带来的生存压力和战略空间狭窄是城市电视台“跨区经营”的根本动因。但是，外部市场环境的变化也是重要的因素。最近几年，特别是2003年以来，国家电视产业政策环境逐渐宽松，电视台跨地域、跨市场经营的禁令已经解除，这就给原来只能坐在家门口被动应战的城市电视台带来了开拓地区外市场的契机。

　　正是在上述种种背景下，长沙电视台逐渐开始眼睛向外，最终走出了跨省经营的第一步。值得指出的是，“电视湘军”的美名并不是湖南电视台专有，长沙电视台也是其有机组成部分。长沙电视台是全国电视频道专业化改革的先行者，全国第一个政法频道（1999年5月17日）和第一个女性频道（1999年3月28日），都是该台创办的。而女性频道这次成功进军武汉三镇，更是为骁勇善战的“电视湘军”添上了又一个中国电视经营史上的“第一”。

　　（二）城市电视台如何“跨区经营”？

　　1.栏目合作模式

　　特点是多台合作制作、交流、播出约定的专业性节目或栏目，各台之间没有直接的经济利益关系，各台实力悬殊不大，地位平等。比较成功的如2000年5月10日由青岛、沈阳、成都、西安、厦门、杭州、太原、广州等10个电视台联制联播至今的电视新闻栏目——《中国城市报道》；2004年由杭州电视台联合广州、西安、大连、沈阳、苏州、厦门、海口、昆明、青岛、成都、杭州、绍兴、贵阳、南宁等30家城市电视台打造的大型旅游资讯类栏目《中国城市旅游报道》等。2005年12月5日，由沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳、铁岭7城市电视台联合打造的新闻栏目《辽宁中部城市报道》也顺利开播。

　　2.区域合作模式

　　特点是一台为主、多台为辅、合作内容广泛、以地缘为主要联结纽带。比较成功的有1985年由南京（领头）、无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁等13家城市电视台成立的江苏城市电视台协作体。该协作体后来衍生出“城市电视台购片协作体”、“联合购买节目公司”，2005年6月9日又衍生出“江苏电视广告联盟”。据了解，江苏城市电视台协作体收视区域人口达到一亿，去年购买节目的资金也达到一亿元，已成为全国节目市场最具实力的买家之一。2005年6月22日，江浙两省24个地级以上城市电视台齐聚南通，随后成立的“江浙城市电视台经营协作组织”宣告了全国首个跨省城市电视台经营联盟的诞生。2005年8月前后，河南商丘电视台曾积极推动苏鲁豫皖地区的20个城市电视台共同成立一个区域性的“淮海电视台”，遗憾的是，因为种种原因未能成功。

　　3.项目合作模式

　　特点是策划性强、阶段性强、目的性强。如2004年由广州电视台联合西安、昆明、沈阳、武汉、成都、广州和韩国等国内外7个城市（地区）的电视台共同参与的“美在花城”新星模特大赛；2003年开始举办的由大连、厦门、青岛、宁波和深圳5家沿海计划单列城市电视台联手打造的每年春节晚会特别节目（通过卫星同时在五城播出）；2005年12月8日，大连电视台与日本西日本电视台、韩国PSB釜山放送在共同制作节目、全面开展电视业务交流、联合开发文化产业等方面达成了协议，并约定三台联合策划制作一次大型直播节目。跨国境性项目合作在中国城市电视台中还是第一次。

　　4.资本合作模式

　　因为中国电视产业资本市场开放得较晚，所以，这种模式出现得也较晚，但最有生命力。它的特点是城市电视台以资本为纽带联结不同地区的电视媒体或其他媒体，效率和效益较高。前面提到的长沙电视台女性频道也是跨地区资本合作的典范。据了解，早在2004年11月，长沙电视台就与华中科技大学武昌分校合作成立了“武汉女性电视传媒有限公司”。前者以《女性频道》无形资产和电视节目入股，占股份的51％，后者投资500万元，占股份的49％。公司完全按照股份制模式运营，实行董事会领导下的总经理负责制，全员聘用。这种资本合作模式使女性频道迅速在武汉市场打开了局面，避免了一般合作初期必有的水土不服现象。央视索福瑞的调查数据显示：该频道在武汉市落地后的最高收视率已达到1.0％，平均收视率排名居武汉地区17个有线频道前列。目前，该频道在江城已有150多万个用户。

　　信息：农民频道喜开播

　　信息：5月1日，河北电视台农民频道正式开播（3月1日试播）。据悉，农民频道每天早晨6：50开播，次日2：15结束，其中自办节目每周达到10个小时。河北电视台负责人称，农民频道将突出服务、公益、娱乐等特点，以农民喜闻乐见的形式，为提高农民科学文化素质、促进农业生产发展、繁荣农村经济、推动农村全面进步做出贡献。

　　解码

　　（一）中国电视节目市场的倾斜和平衡

　　1.农民电视需求的“温饱”问题还没有解决

　　根据国家广播电影电视总局张海涛副局长2005年4月3日在全国广播电视服务“三农”高层论坛上讲话时公布的数据，全国城市广播电视人口覆盖率已达100%，有线电视基本普及（用户数1.15亿），城市居民能看到30套左右的电视节目；而广大农村广播电视人口覆盖率分别只有92.4%和94.3%，70%以上的农村人口只能通过无线方式接收广播电视节目，节目套数很少，只有2~3套，不超过5套，信号质量不好，针对农村的专业频道（频率）很少，还有八九千万农民听不到广播、看不到电视（2005年３月３１日至４月１日召开的全国扶贫办主任会议透露，全国温饱问题未解决的人口约2600万人）。央视索福瑞（CSM）的调查数据也表明，农村地区可收看卫视频道的家庭比例在2003年是42.1%，尚不及城市的一半（89.2%）。2004年，农村可收看卫视频道的家庭虽然有了显著增加，达到58.1%，但仍然有近半数的农民家庭是看不到卫视节目的。

　　由此可见，全国不仅在经济上存在一个“温饱”问题，在电视节目收视上也存在一个“温饱”问题，而且更严重。

　　2.涉农节目在电视节目的播出比例中微不足道

　　目前，经广电总局批准的涉农电视频道只有四套半（包括河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道、山东临沂电视台农村科普频道和中央电视台的半套——少儿军事农业频道），仅占全国1279套节目（截止到2005年底）的0.39%（广播也好不到哪儿，全国只有山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳等电台开办10套对农广播，仅占全国2416套广播频率的0.41%）。是农村题材的节目不受欢迎吗？恐怕不是。比如，地地道道农民出身的赵本山演出的小品节目不都是农村题材的吗？可是在全国城乡已火了10年（有8年被评为央视全国春节晚会小品类节目一等奖）。赵本山拍摄的电视连续剧《刘老根》2002年在央视首播时，以单集14.6%的收视率创下了当年央视电视剧的最高收视率，以平均收视率10.9%的成绩位居2002年央视电视剧收视率亚军（仅次于《天下粮仓》）。其续集在全国也获得了10.1%的平均收视率（CSM）。此外，最近两年播出的《马大帅》、《欢乐农家》和《圣水河畔》等农村题材的电视剧也都大获成功。

　　由此可见，不是涉农题材不受欢迎，而是中国的乡村或农民被媒介特别是电视遗忘了。这种遗忘并不是无意的，而是市场经济下电视片面追求收视率和广告的必然。

　　（二）中国电视产业市场的经济增长点在农村

　　1.城市可以收看的电视频道数量越多，单个频道的观众份额就越少

　　上面已经提到，中国城市地区的居民平均可以看到30个左右的电视频道，在东部经济发达地区和特大城市（指100万以上人口的城市，中国有49个）一般可以看到50个以上甚至80个以上的电视频道。这些城市的荧屏固然丰富多彩，城市消费能力强大，但是，对于电视台和广告主来说，不要忘了一个基本的事实：在电视观众市场规模（分子）一定的情况下，电视频道越多，就意味着分母越大，单个频道可以分得的平均观众份额就越少，节目和广告的到达率就越低，竞争也就越激烈（这还没有把咄咄逼人的网络媒体对城市观众市场的巨大冲击考虑在里面）。所以，无论是从战略上还是战术上考虑，一些电视台或电视频道应当趁早淡出或退出城市战场，把目光和经营的重心转移到农村市场上来。

　　2.城市有线普及率接近饱和，农村市场大有可为

　　根据央视索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全国84个样本市县进行的基础调查数据，通过省市有线网接受电视信号的家庭比例已达82.5%，但农村通过有线网收看电视节目的家庭比例只有34.7%（比2003年增加6%，如果总局统计的全国1.15亿有线电视用户数字准确的话，CSM的这个数据显然是高估了）。由此可见，有线电视在城市市场基本接近饱和，在涨价受到一定限制的情况下，收视费这一块的增长空间已经十分有限。有线电视要想做大，只有开拓广阔的农村市场。

　　3.农民生活水平在提高，广告消费能力也在提高

　　根据新华社发布的最新数据，2005年全国农村居民人均纯收入3255元（城镇居民人均可支配收入10493元）。这就是说，虽然城乡人均收入比近年来在拉大，但是绝对收入还是在增长，大多数地区（尤其是东部经济发达地区）的农村不但对电视的需求旺盛（农民娱乐和获取信息的主要来源），而且已经具备了大规模发展有线电视的经济基础。而农村居民人均收入的提高必定带来消费能力的提高，从而为扩大农村广告产品市场打下了基础。据了解，山东电视台农科频道的年收入正以每年约500万元的速度递增，2005年收入可望达到2400万（参见《中国广播影视报?产业周刊》，2005-11-7）。这也说明，只要经营得法，涉农电视频道也未必就不能盈利。更何况，农民的收入和消费水平还在不断提高。因此，农村广告市场无利可图的瓶颈很快就会突破。

　　4.城市化程度不断提高，城乡节目欣赏趣味在趋同

　　目前，有大约2亿农民工流动在全国各个城市中。城乡人口的大交流导致的一个结果就是城乡居民欣赏电视节目的趣味不断接近（正像物质消费结构和品位上的逐渐接近）。这就可能使相当一部分原本是以城市居民为主要目标观众的电视节目在农村找到一定的市场，从而降低节目制作和播出的成本。更何况，中国农村乃中国文化之根之所在，人文自然资源丰富，加上8亿农民中藏龙卧虎，身怀绝技者大有人在，倘若开发得当，当是电视节目制作取之不尽、用之不竭的金矿，返销城市市场乃至国际市场也不无可能。

　　中国的改变在于农村的改变。中国电视的希望也在于农村市场的开拓。

　　（陆地，清华大学新闻与传播学院教授）

了解中国