四 数字内容产业发展现状
（一）数字音乐
数字音乐是指在音乐的制作、传播及储存过程中使用数字化技术的音乐，其存在形式多为MP3、WMA等。目前数字音乐主要包括在线音乐和移动音乐，前者是指通过互联网直接传输到电脑或其他数字储存设备的数字音乐；后者又被称为无线音乐，是指通过移动增值服务向手机用户提供的数字音乐。移动音乐包括下载的手机铃声、彩铃、IVR中的音乐收听、流媒体（在线播放）以及整曲下载到手机中的音乐。其他的数字音乐还包括数字广播和数字电视上的音乐形式等。
1、数字音乐的产业结构
服务提供商是数字音乐产业链的核心，连接上游的内容生产和下游的终端用户，负责数字音乐版权的交易和分发。当今主要的数字音乐市场就是在线音乐和移动音乐。
2、数字音乐的发展现状
我国数字音乐市场处于发展的初期，市场规模增长迅速。2004年中国数字音乐市场规模从2003年的8亿元增长到17.3亿元。随着数字音乐市场发展的规范以及新技术对市场的促进（如3G的应用），根据研究机构艾瑞市场咨询发布的数据，2005年中国数字音乐市场规模达到27.8亿元。但中国数字音乐产业市场的发展呈现出明显的不均衡，在线音乐市场规模远远小于移动音乐市场规模。
（1）在线音乐的市场规模。2004年中国在线音乐市场规模为0.45亿元，通过互联网下载或收听音乐的用户占整个互联网用户的83％。2004年中国在线音乐用户为0.5亿人，比2003年增长了31.58%。2005年用户的增长率比2004年有所下降，为26%，用户数增长到0.63亿人。随着2005年中国在线音乐市场盗版打击力度的加大，使用正版的在线音乐用户数量未来三年将呈现高速增长的趋势，预计到2008年用户数将达到2.87亿人。
（2）在线音乐SP类型和市场份额。国内在线音乐SP主要分为五类，包括唱片公司、专业音乐网站、门户网站、音乐软件和搜索网站，其中访问量最大的是百度MP3，专业音乐网站类访问量最大的是九天音乐网，音乐软件类酷狗占68.8%，排在第一位。
（3）移动音乐的市场规模。移动音乐解决了版权问题，运营商对SP的管理比较规范，加上手机终端的不断跟进，中国移动音乐市场发展很快。艾瑞市场咨询数据显示，2004年，中国移动音乐市场规模为15.8亿元，增长率为110％。随着终端性能的提升，越来越多的音乐内容产品和服务的形态提供出来，将会进一步刺激移动音乐市场的增长。
（4）移动音乐SP类型和市场份额。移动音乐的服务提供商在移动音乐产业链中处于承上启下的位置，是运营的核心。SP掌握着关键资源，比如通道、平台，还有一些营销的资源。相对来说，SP和用户之间的关系最为紧密，能根据用户需求来适应性地调整内容提供策略。目前进入移动音乐市场的SP可分为以下五类，不同类型的SP结合自身资源，采取不同的市场策略。
从整体来看，国内移动音乐产业集中度较高。TOM、掌上灵通、腾讯由于其广泛的资源和全面的营销能力，占据了较多的市场份额，处于第一梯队。滚石、A8、龙腾阳光由于其专注于音乐领域以及灵活的操作流程而处于第二梯队。
目前SP在移动音乐产业中面临的竞争比较激烈，不仅有来自同行的竞争，由于CP和运营商都涉足SP，因此还遭遇两者的挤压。SP开始从单纯的搭建与CP和运营商的关系，向谋求核心资源的方向转型。具体方式有以下几种：一是与在线音乐SP合作，整合数字音乐销售渠道，比如掌上灵通收购九天音乐网、TOM和网络秀合作；二是签约歌手以把握版权命脉，比如华友世纪签约超女张靓颖；三是和唱片公司、娱乐公司合作，进入产业上游，比如华友世纪和华谊兄弟合作收购飞乐唱片、华动飞天投资创盟音乐等。
（二）数字影视产业
1、产业核心概念与产业结构
（1）产业核心概念。数字影视产业并非是一种全新的产业形态，而是数字技术与传统影视产业相结合的产物。其核心概念在于数字技术对传统影视产业各个环节的改造，以及这种改造过程对原有产业结构所带来的调整与变革。
（2）产业结构。数字影视产业依旧以“内容生产、集成和分发”为核心价值链，包括内容提供、媒介平台运营、传输网络运营、终端用户等主要环节，以及广告代理、技术支持、设备提供和数据调查等相关支持与服务体系。
2、产业发展现状
2005年，数字影视产业带来的相关收入超过900亿元。数字影视产业是传统产业的一种升级，以影视产业几十年发展的积累为基础，是目前整个数字内容产业中规模最大、发展最成熟的领域。目前数字影视产业的发展，主要体现在各环节的数字化改造进程上。
（1）基本建立数字化内容生产体系。目前，内容生产环节的数字化改造已经基本完成。全国省级和省级以上电视台以及专业影视制作机构中的80％已经建立了比较完整的数字化内容生产体系和管理系统。2005年我国共播出各类电视节目1283万小时，其中绝大部分的制作是通过数字技术来实现的。目前电影的数字化加工制作条件也已初步达到国际水平。2005年全年产量为260部，其中纯数字电影52部，而其他的200余部也都利用数字技术进行了拍摄或后期制作。
数字化对内容影响是巨大的。内容的需求和来源都将变得更为复杂，需要建立一个标准化的内容资源供给体系，其中内容集成将成为整个影视产业的核心环节。
（2）传输渠道和媒介平台的数字化。为了加大影视产业数字化进程的推动力度，国家广电总局协调国家有关部门共同制定出台了相关政策，为推进影视数字化提供了资本、税收等政策支持。进入2004年以后，这一进程取得了较快的发展。
首先，是现有传输手段的数字化。一是基本完成广播电视卫星传输覆盖的数字化过渡；二是全国已有41个城市开始了有线电视的数字化整体转换，有线数字电视用户已经超过500万户；三是全国数字影院已经超过200家。其次，是新的频率资源和新的媒体形式不断出现。截至2005年，全国已开播95套付费电视频道，全国付费数字电视用户已达139万户，收入3500万元，比2004年增长2倍多。而IPTV、地面数字电视、移动多媒体广播、视频网站等新媒体在国内都已经进入试验或运营阶段。最后，各种新的接收终端也不断涌现。这些都给影视内容带来了更多的渠道，内容的价值将得到提升。同时，新媒体的出现也将促使新的业务和赢利模式的产生。原有的以广告为主体的收入结构将变得更为多元化。
（三）数字游戏产业
1、产业结构
数字游戏产业是指以数字信息平台为基础，提供各类电子游戏产品及相关服务的产业。从产品及业务类型的角度来划分，主要包括各类单机游戏（PC单机游戏、电视单机游戏和掌上单机游戏等）、网络游戏和新型的手机游戏三大类。
数字游戏产业的基本结构一般包括上游开发商、中游运营商和下游服务商以及配套的设备制造商等。处于各个环节的参与者，分别负责数字游戏的研发、制作、发行、运营、代理、分销和支持等工作。
2、产业发展现状
（1）产业规模保持快速增长。数字游戏产业在我国诞生于20世纪90年代中期，在这十年中，数字游戏产业经历了一个快速成长的过程。除单机游戏市场近两年呈现低迷外，网络游戏和手机游戏市场都有大幅增长。
2004年，中国网络游戏收入24.7亿元，比2003年增长了47.9％，2005年，网络游戏销售收入达到37.7亿元，比2004年增长了52.6％。用户数量在2005年底达到了2634万。而据行业研究机构诺达咨询测算，2004年手机游戏市场收入取得了175.8%的增长率，达到8.84亿元，2005年增长56.7%，达到13.28亿元。2005年，单机游戏的市场销售则为2亿元左右。
（2）产业整体逐渐步入成熟发展阶段。从上述统计资料可以看出，我国的数字游戏产业已经成为一个具备相当规模的产业形态，也呈现出新的特点，产业整体由初期发展阶段逐步向成熟阶段过渡。
第一，数字游戏产业经过十年探索，已经形成了完整的产业链。产业上、中、下游环节的建构完成，产业从最初的研发，到终端消费及相关支持都已经拥有完整的体系，为进一步发展奠定了基础。
第二，数字游戏产业的竞争态势已经发生变化。平均利润下降，市场进入壁垒提高，在优胜劣汰的竞争中，逐渐形成了几个主要企业占据绝对市场份额的状况。如单机游戏的寰宇之星、上海育碧，网络游戏的盛大、九城、网易、金山、新浪、光通等。
第三，数字游戏的产品类型不断丰富，每年新开发的各类产品多达几百种。同时，数字游戏的商业模式也呈现多元化。除传统的产品销售外，还出现了通过游戏空间进行广告业务等新的赢利模式。
第四，在数字游戏产业中，国外厂商拥有技术和运营的优势，长期占据国内市场的主导地位。国内厂商大多充当销售代理、汉化及外包等业务，缺少自主研发的产品。但是近几年，像寰宇之星、金山等本土厂商脱颖而出，它们凭借不懈的努力，研发出一批经典产品，深受市场欢迎，占据的市场份额逐年增加，说明我国的民族数字游戏产业力量正在不断壮大。
第五，网络游戏成为产业主导。据《2005年度中国游戏产业报告》中的数据显示，我国网络游戏产业在2010年将达到170多亿元的销售收入，占整个数字游戏市场规模的80％，用户数量将超过6400万人。同时，随着移动通讯技术的升级，手机游戏也呈现出联网化趋势，已经出现了多款手机网络游戏。网络游戏凭借其丰富的产品类型、巨大的市场吸引力和多元化的赢利模式，无疑将成为数字游戏产业的主导。
最后，游戏产业的发展也带来了一些社会问题，最主要的就是“沉迷”问题。消费者过分地沉迷游戏，产生了许多负面影响，也给产业本身的发展带来了不良影响。为解决这个问题，保证产业健康发展，一方面，国家本着“支持与规范”的原则，出台了相应的政策法规，规范游戏市场；另一方面，各类游戏厂商也开始以行业自律等方式，主动地净化市场，引导健康的游戏消费，营造良好的发展环境。
（四）电脑动画
电脑动画是用计算机生成一系列可供实时演播的连续画面的技术。电脑动画可广泛应用于娱乐与工商目的。电脑动画在娱乐方面的应用，有影视、游戏、网络传播等；电脑动画在工商业方面的应用，有广告、建筑、工业设计等。
1、电脑动画的价值链
动画制作机构是产业链的核心，目前主要有电视台、电影集团、民营制作公司三类制作机构。
动画制作机构的上游为软件开发商、硬件生产商和素材提供商，为动画制作搭建软件、硬件平台，提供所需的素材资源。
电视台主要生产电视动画片，通过直接发行或交易平台得以在全国各级电视台播出。
电影集团生产电影动画，通过影院放映，除此之外也生产部分电视动画片以及为电影制作特技。
民营制作公司数量众多，生产的动画产品也比较丰富，包括电视动画和电影动画还有其他娱乐产品，比如网络上的FLASH和游戏；另外民营制作公司也会为企业客户制作电影电视的片头和特技、广告片，甚至是建筑和工业辅助设计。
就产业收入而言，工商业方面的计算机动画主要收取服务费，而电视动画和电影动画则是各种类型的版权交易。
2、发展现状概述
（1）影视电脑动画。动画和卡通形象具有强大的影响力。2003年，全球动画及衍生产品已经达到了近5000亿美元的庞大产值，仅次于IT产业。美国324亿美元的文化产业销售额中有近1/2是动画相关产品创下的。日本动画业的年度营业额约在90亿美元以上，每年国内票房55%都来自动画片。韩国国产动画片销售总额已近3亿美元，动画出口创汇近900万美元。
20世纪90年代，我国动画片开始踏上新的发展道路。与国外动画片生产厂家的经验交流、数字化生产手段的大量介入、各种体制的制作单位的多元发展、一专多能动画人才的不断成长，等等，这些都使中国动画片的生产在数量和质量上出现了飞跃。在制作方面，国内电脑动画技术实力也明显增强，电脑绘制背景技术已较为普及。三维和二维电脑动画发展迅猛，形成了从策划、创作、传播到系列产品开发的“大动画体系”，从而推动了动画业的腾飞。2002年全国动画制作公司（包括相关企业）已有120多家，民营公司生产的动画片占总产量的63%。2004年，我国动漫市场总收入就达到117亿元人民币。在产量上，随着电脑动画技术的普及，近几年也呈现大幅度增长。据统计，1993~2003年，平均每年国产动画片产量不到4200分钟；2005年国产动画片产量上升为4.27万分钟；而2006年第一季度，国产动画片的产量就达到2万分钟。
电视动画方面，2004年中国的动画节目总产量是2.9万分钟。由于动漫节目及产品对青少年儿童的成长有重大的影响，广电总局要求中央及各地方电视台开播少儿频道，并且所播放的动画节目以国产优秀动画为主，这从政策上为国产动漫产品创造出了巨大的市场需求。国产动画节目播出每年需要28万分钟以上，因此每年的市场缺口高达25万分钟左右。目前，中国比较大的电视动画制作单位有三家，即上海美术电影制片厂、中央电视台动画部和湖南三辰卡通公司；此外，还有较小的动漫公司，如形象环维、SMG、上海数码、东方美影、三龙等。
电影动画方面，从2005年开始产量明显提高。2004年总计上映了2部国产电影动画，2005年则达到了6部，另外还有3部投入制作，预计将于2006年或2007年上映。《宝莲灯》、《梁山伯与祝英台》采用国际先进的“3D＋2D”制作技术，取得了不错的反响。香港的《麦兜》系列更是大卖，两部票房总计2960万港元。此外，我国替海外加工的动画已达到3万分钟，《狮子王》、《花木兰》都有我国动画制作公司的影子。
（2）电脑动画在其他领域的应用。除了动画片之外，其他方面的电脑动画也有迅速的发展，展现出良好的市场前景。比如电影《功夫》一半的制作费用都投入到了电脑特技制作上；脑白金广告也成为中国动画应用于广告制作的成功案例。
（五）数字出版
广义的数字出版，指的是在出版流程的各个环节采用数字技术，从内容创作、采编、印刷到发行，即出版单位将各种文字、图片、声音、影像等信息以数字化形式进行编码和存储，然后以纸介质出版物、封装型电子出版物或网络出版物等形式投放市场。这里我们谈到的数字出版，泛指从出版物形态以及发行渠道上拥有数字化特征的出版形式，数字出版大致可以分为电子出版和网络出版两种。
所谓的电子出版出现较早，指的是以软磁盘(FD)、只读光盘(CD－ROM)、交互式光盘(CD－I)、照片光盘(Photo－CD)、高密度只读光盘(DVD－ROM)、集成电路卡(IC－Card)等电子介质为载体的出版形态，具体说就是将文字、图片、影音、计算机程序等内容存储于以上载体而形成的一种出版物形态，通常称为封装型电子出版物。
网络出版根据最终出版物的形式来区分，大致可以分为电子书（eBook）出版和按需出版（POD，Print On Demand）两种。其中，电子书出版指通过因特网直接发布电子图书数据信息，供读者通过上网的计算机终端或移动阅读终端有偿或无偿地阅读、检索、复制或下载。而按需出版则是指根据需求印刷的一种出版方式，避免了传统印刷存在一个较大的“起印数量”的问题，完全可以根据需求的数量出版印刷，既可以做到零库存出版，也可以使作品出版不必囿于商业价值。
1、数字出版的业务结构
数字出版的价值链相对于传统的出版产业发生了显著的变化，出版社在整个价值链中仍处于核心地位，但其所执行的功能有所减少，对整个产业链的重要性相对弱化。在数字出版产业中，出版社的内容采集和编辑加工的功能部分下移至经营数字内容的网站，通过与该类型网站的出版合作，完成原创数字内容的获得和传统内容的数字化，形成网络出版物的形式，再由经营数字内容的网站销售给读者。同时出版社通过对数字内容的进一步加工，形成电子出版物和POD产品，通过网络发行商销售给读者。同时在出版社与出版社之间、出版社与网络出版商之间产生了一个在线的网络版权贸易平台，成为数字版权的交易渠道。
2、数字出版的发展现状
我国目前数字内容出版的整体状况还处于起步阶段，电子出版由于出现较早、发展较快，已经形成了一定的规模，但是网络出版由于政策、技术、版权保护、支付平台等诸多原因仍处于起步阶段。
（1）电子出版的市场状况。我国电子出版的发展较早，从最初出版社软件出版部门被剥离出来成立电子出版部门，到后来众多专业的电子出版社和多媒体制作公司的加入，我国电子出版的市场保持了长期的稳定增长。根据新闻出版总署的统计情况，2004年我国封装型电子出版物（含音像制品）的出版种类达到24784种。
（2）网络出版的市场状况。2003年，新闻出版总署正式批准50家单位从事网络出版业务。到2004年，根据新闻出版总署的估算，我国网络出版收入达到35亿元，带动相关产业（IT、通信、媒体、教育等）产值达250亿元，同时从业人员超过10万人，整个网络出版业产业链正在不断地完善，进入产业化发展的阶段。
（六）数字学习
数字学习指的是通过有线或无线网络，并利用数字工具取得数字教材，进行线上或离线的学习活动。
1、数字学习的价值链
内容提供商是价值链的上游，通过平台/工具提供商和服务提供商，将服务和产品经销售渠道送到用户手中，购买者可以是企业、政府、机构或个人。
平台/工具提供商提供课程制作、传送、管理的软硬件系统和工具，主要有三个类型：学习管理系统、学习内容管理系统和教材制作工具。
内容提供商提供教育的内容，如视频、试题等。提供的内容可以是自行开发、他人制作的，如出版社；也可以是其他机构授权使用的，如学术机构授权。内容是数字学习产业中最大的一块。
服务提供商提供Elearning导入顾问咨询或是相关系统整合，以及专门提供课程制作服务。
产品零售商主要分布在文化教育场所和IT销售场所，如书店、软件专卖店、电脑市场、培训机构等。
2、发展现状
（1）市场规模。据顾问公司Gartner预估，全球数字学习市场规模于2006年将达672亿美元，并且2001～2006年间复合平均增长率达100%。
目前我国将数字学习的发展重点放在网络远程教育上。据估计，目前在远程教育方面已经投入的资金约在80亿～100亿元左右的规模，包括远程教育基础设施建设、基础教育、学历教育、职业与认证培训、企业Elearning、远程教育平台和内容开发商、运营商以及其他方面。
2004年，中国网络教育市场规模达到了144亿元，据iRereach预测，2007年我国的网络教育市场将达到296亿元。我国的网络远程教育用户数已经从2001年的371万人发展到2004年的655万人，预计到2007年，用户数量将增长到1054万人。
移动学习是在移动设备上进行一定交互式学习的新型远程教育类型。随着手机、PDA等掌中移动设备的普及，以及随时随地学习的需求不断增长，移动教育逐渐浮出水面。目前已经有企业提供手机短信等移动学习服务，而且业务迅速增长。
（2）运营商情况。从目前的情况来看，基础教育和学历教育的主要运营商包括全国性网校和地方名校自运营教育平台两方面。清华大学、北京大学、上海交通大学、同济大学、华南理工大学等十几所高校已陆续提供了自己的网上远程教育资源。此外还有一些中学，如北京101中学、深圳中学、南京师大附中、江苏省常中等中学也开设了网校。其他如一些省市地区机构也纷纷在网上设立了远程教育站点，如COL网校、云舟网校、新疆远程教育资源网、吉林教育教学网、万恒远程教育网等。
网络认证培训市场的运营商规模大小不一，如北大青鸟、新东方、思达网校、启迪网校、赛迪网校、计算机世界大学等。其中代表性的提供商是新东方在线，2005年其注册学员已经超过150万人；另外北大青鸟在IT培训方面也具有相当的实力。
企业Elearning引入中国已经有四五年之久，但是实施Elearning的企业并不多，只有少数大型企业，如银行、保险、电信、外企等。但自2004年起企业Elearning呈加速发展和优胜劣汰的趋势，越来越多的企业开始由仅仅关注转向具体实施。
五 数字内容产业发展的关键问题与反思
2006年，数字内容产业成为一个关键词，频繁出现在各种政府工作文件以及媒体版面上。它也把来自广电、电信等各个领域的从业者们带到一个十字路口，在这个关头，技术和内容、资质和准入、分流和融合、版权纠纷和保护、文化的生产和消费等都成为每个产业玩家必须正视的问题。
（一）技术变革压力转嫁内容市场后，技术和内容的协调发展问题
2006年，无论是有线数字电视网、移动通信网、电信通信网，还是地面无线广播网，所有网络运营商都在为同一个问题头痛——在这些已经建成的网络平台上，究竟应该开展什么样的增值业务？对于数字内容而言，这是一个关键问题，因为业务方向的模糊必然造成技术投资和研发方向的偏差。
经过若干年基础网络建设，数千亿资金已经投入，基础网络体系已经建成，基本通道功能得以实现。与此同时，网络运营商的投资变得越来越谨慎，对新型内容形式尚未进行深入探讨和论证之前，几乎没有可能进入实际性投资阶段。
数字技术下形成的高速宽带网络提供了统一的内容传输渠道，为数字内容产业提供了强大的传输平台。内容提供商和渠道运营商却分别形成了两个产业，这两者都具有强大实力并期待形成均衡关系。这种技术和市场的平衡，内容提供商和渠道运营商的均衡关系不仅牵扯到内容提供商和渠道运营商在市场利润上的平衡，更事关市场机制的公平性、市场竞争的规范性，乃至整个产业发展的健康性。
（二）不同背景的市场主体踊跃投身数字内容产业后，资质认证和行业准入问题现在的数字内容产业实际上突破了很多领域的界限，融合了通讯、网络、娱乐、传媒以及文化艺术。
传统内容提供者和新兴内容提供者来自不同领域。传统内容提供商正在逐步数字化，而来自其他行业的新兴内容提供商也正大张旗鼓地进入数字内容领域。大批电视、广播等传统内容行业之外的内容提供商转型为内容提供商，这里面不仅包含目前市场反映如火如荼的无限增值业务提供商等，同样也包括一些具有巨大商业价值前景的公共领域信息提供者等（如图书馆）；个人作为独立的内容提供者，即将成为跨行业、跨媒体的内容创造力量，并将通过全新的“产消合一”方式在数字内容生产和消费领域掀起一场革新狂潮……这一切都在说一个问题，当投身数字内容产业的市场主体构成变得日益复杂时，资质认证和行业准入的问题自然就变得相当重要。
（三）技术融合改变传统格局后，政府多头管理和融合管理的问题
纵览目前各级政府出台的有关数字内容产业发展的政策和规范，信产部强调数字内容技术体系与平台发展，文化部强调数字内容产品版权保护和内容审查，广电总局则将眼光放在了动画等细分产业，很多地方政府甚至都没有将“数字内容产业”专门作为一个重点发展的产业重点正式列入地方“十一五”发展规划……每个部门分头管理一块，这样的多头管理适合目前的融合大趋势吗？
数字化和数字技术导致了融合，内容产业摆脱了媒介附属的地位而逐步独立出来，成为与渠道产业并重的产业，传统行业相互之间、同一行业不同领域间的割据局面被打破，“竖井”式分行业而治的传统管理方式面临巨大挑战，对于各级政府部门而言，如何将“竖井”打通，如何让消费者区别对待每个行业的产品和市场，如何制定推动内容和渠道融合的产业政策，顺应融合大潮，成为当下中国传统内容提供商管理部门的关键突破口。
（四）“产消合一”革新生产消费方式，数字技术助燃“草根文化”
“草根文化”这个词几乎是伴随着“超女”火遍中国的——“超女”、PK、短信票选等一系列的关键词乘着“超女”旋风刮遍大街小巷，从2005年夏天到今日依旧火热；紧接着还有敢于“大放厥词”、敢于挑战大众“审美标准”、敢于在全国人民面前“生活秀”的“芙蓉姐姐”；还有因为一个“无聊之极”的馒头就迅速蹿红的胡戈和他的搞笑力作《一个馒头引发的血案》……为什么这些名不见经传的平常百姓，却能在不经意间成名？究竟是什么助燃了“草根文化”？
阿尔文?托夫勒提出了“产消合一”的概念，讲的是生产和消费的合二为一。由于现代生活越来越依赖非物质产品而非物质产品，以及网络、信息技术室的各种知识变得十分易得，“产消合一”在当今生活中已经拓展到相当宽广的范围。在数字内容产业涉及的网络游戏、数字学习、数字音乐、数字影音、动画、数字出版等领域中，这种趋势表现得愈发明显。据托夫勒所言，美国“产消合一”者创造的电脑游戏高达200亿美元，这个财富创造值在旧的GDP体系中是无法得到体现的。
“产消合一”和“草根文化”盛行，实际上反映了一场新媒体运动的端倪：传统被颠覆，生活方式、消费方式在更新，文化模式在转型，受众层次在分化，营销策略在调整……
（五）数字内容消费模式尚未成型，市场规模较小
数字内容产业的发展在当下始终绕不过一个关键问题——统计报告上显示的大好市场前景究竟有几分能在现实市场上变为现实？换句话说，豪门盛筵在眼前，无论炮制者如何鼓吹，究竟有多少现实消费者愿意为这场盛筵买单呢？
一方面，数字新媒体的消费者市场就如同“漂移的大陆”，面对新媒体的快速发展在迅速自行调整自身的消费形态和消费模式，这些调整让新媒体公司受到了巨大商机的诱惑。但另一方面，现实的消费环境也如同一块尚未开发的大陆，神秘诱惑和暗藏危机共存，巨额付出也许变成死在沙滩上的前浪先烈，孤注一掷也许只能换得沉默永远。再者，消费者从抵触到接触，从偶尔尝试到忠诚使用，本身就是一个非常漂移不定却又费时费力的工程。
拿数字电视的推广为例，尽管数字电视相对传统电视而言优点甚多，但为何广电总局定下的用户规模目标一再更改？个中原因复杂，自然无法一言以蔽之，但谁都无法否认一点：从免费看电视到普遍接受掏钱才能看电视这个观念转变一直伴随数字电视发展的始终，也是影响消费者接受度的重要因素之一。同样的问题还有很多，如电子阅读如何克服消费者视觉疲劳？手机内容如何贴近手机媒介特性？数字典藏如何补充甚至取代传统图书馆？
（六）版权的法律规范和界定尚不明确，交易规则体系刚刚发育
推出备受年轻人推崇的IPOD的美国苹果电脑公司不久前以1亿美元与新加坡创新科技公司达成专利官司和解，现在又因iTunes软件的界面专利问题被推上法庭，接着又花钱解决了和这家来自佛蒙特州的音乐零售店的纠纷。类似的例子还有很多，比如说BT技术的两面性，在给予网络使用者最大的资源使用自主性的同时，也不可避免地为盗版、非法传播等一系列损害版权的行为提供了温床；再比如说在网络这个版权屡受蹂躏的环境中，尽管所有的违规现象都表达了对于版权保护法制化的明确呼声，而国内旨在保护信息产品版权的法律规范依旧千呼万唤未出来。
版权方面，数字内容产业系统内的交易规则还未建立，特别是版权交易管理和规范非常复杂，基本上还处在一个打官司的阶段。侵害版权事件屡屡发生，以因特网为例，在因特网上大量没有合法版权的数字电影、数字音乐正在非法传播。国际知识版权协会（IIPA）估计，美国电影业每年由于盗版而导致的损失达到13亿美元，在唱片和音乐行业这个数字是17亿美元。就移动下载而言，在移动运营商获利的同时，服务提供商也获得了相关的商业利益，这更要求对网络内容进行保护，以避免由于版权侵害使得内容提供商不愿意提供高质量的内容，影响整个数字内容产业链的良性发展。
(赵子忠作者单位：中国传媒大学广告学院。)
