会展经济作为一种新的经济形式，其发展状况不仅会直接影响举办地经济的长足发展，还将关系到社会发展的诸多方面。会展经济具有综合效益大，产业关联强，互动性能好，投资回收快，游客数量多等特点，其巨大的发展潜力能有效地促进各地经济交流与合作，提升城市形象。
随着会展经济的不断发展与会展活动的日益频繁，品牌展会这一极具竞争力的个体形式存在着巨大的效益与广阔的发展前景，值得引起人们的高度关注。从当前我国会展经济发展的形势来看，为避免会展业无序竞争的不良情况，各地如能充分发挥资源及产业优势，努力依托城市产业特色打造品牌展会，从而提升展会的国内乃至国际竞争力，无疑将有利于中国会展业的良性发展，使其真正显现出对城市各项相关产业的推动效应。
我们以国内知名展会华交会为例，希望通过对其发展模式的全面分析，总结提炼出可供我国展会品牌建设参考的有利价值。中国华东进出口商品交易会(简称“华交会”)是中国规模最大、客商最多、辐射面最广、成交额最高的区域性国际经贸盛会。由上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省、南京市、宁波市9省市联合主办，每年3月1日在上海举行。华交会以进出口贸易为主，还安排加工贸易和合资、合作等多种经济贸易洽谈。自1991~2006年12月31日，华交会已成功举办了16届。其中，第十六届华交会有来自全世界142个国家和地区的逾2.37万名客商和国内10万余名专业客户到会洽谈，出口成交总额达33.21亿美元。
选取华交会为研究对象主要有三个原因：①华交会是在国内外特定经济政治和地缘条件下产生的，它能日益壮大、持续发展，成为目前中国规模最大、客商最多、辐射面最广、成交额最高的区域性国际经贸盛会，必定有其发展规律和发展轨迹可循。②华交会的发展规律既具有其特殊性又带有普遍性，其日益凸现的品牌效应对我国会展业的快速健康发展具有借鉴作用。③以上海为中心的华东地区历来是中国经济相对较为发达的地区，该区域内许多城市的城市功能、城市经济及其城市文化等，在中国都有着举足轻重的地位，对中国经济的发展起着至关重要的作用。华交会以华东地区（主要是上海）为平台，其茁壮成长的过程必然离不开地区经济、城市建设等方面的大力配合与相互作用，相信对其他城市发展会展业也具有一定的借鉴意义。
一 华交会的发展历程及启示
回眸历史，华交会的“场馆四迁”——从初期的上海世贸商城、上海国际展览中心到上海商务中心的过渡，最后落户浦东新国际博览中心，留下了十六届华交会的成长足迹，也折射出十六届华交会构筑世界“大舞台”的扎实步履。最新一届（第十六届）华交会出口成交额33.21亿美元，比上届增长11.68％；到会境外客商23660人，增长15.08％。2006年12月，华交会更是走出国门，在日本大阪举办了为期4天的展览会，成为迄今为止我国在境外举办的规模最大、参展人员最多的经贸盛会。4天展期内，共接待8000多名观众，其中大部分为专业客商，成交额（包括意向）7250多万美元，展商满意度高达93%。杜娟：《中国华东进出口商品交易会在日本大阪圆满落幕》，《解放日报》2006年12月2日。
1华交会发展阶段
从华交会1991~2006年海外到会客商数趋势图来判断，可把华交会发展界定为三个阶段。
（1）初步形成期(1991~1998年)。华东出口商品交易会初步形成规模时期，客商到会人数和成交额都增长较缓。在这一阶段，华交会已形成稳定的客户网络和比较合理的市场分布，客商主体来自环太平洋地区，国际影响日益扩大。参展省市覆盖了我国绝大部分地区，各参展商品较好地体现了不同经济区域的多样化优势，呈现了出口商品结构逐步优化的趋势。但是，外贸出口的总体环境仍然偏紧。
（2）稳步成长期(1999~2002年)。这个阶段是华交会的成长期。华交会实施了多项改革措施，不仅将华交会的名称改为中国华东进出口商品交易会，时间由原来的十天改为七天，还宣布设立“境外馆”，邀请外商设摊参展，以给外商提供商机。到会客商积极踊跃，客源分布比较广泛，交易会格局特点明显，出口成交稳步增长，轻纺产品特色形成，逐步完成了从涵盖纺织服装、轻工工艺、机电、五金矿产、医药化工、土畜食品五大类参展产品的综合性交易会转向纺织服装、轻工、工艺三大主题的专业性进出口交易会的转变。伴随名声日隆，华交会亦走出上海，服务全国。在这一阶段，华交会在突出贸易功能的同时开始强化信息等其他综合功能，在新市场的影响日益扩大，吸引到了不少国际连锁商业企业和专业客商。
（3）快速发展期(2003年~今)。华交会本身的自我完善和深化改革给其带来了持续发展的动力，交易会客商到会人数和成交额持续攀升和屡创新高。第十三届华交会创造性推出“三公开”原则——办会公开，重大事项由筹备会议和大会工作委员会讨论决定；客商公开，建立客商资料库，实行客商资源全面共享；财务公开，坚持预决算制度，9省市联合审核，账目公示。在中国加入WTO后外贸产业和会展经济面临新形势、新格局的变化中，华交会以促进成交、加强合作、相互交流、共同发展为目标，通过对整体定位、展区划分、参展企业、专业服务等方面的不断调整，从综合性交易会转向专业性进出口交易会，吸引了更多的中外客商。境外馆的撤销，更让国外客商享受到了“国民待遇”。交易会上，民营企业正渐渐取代国有企业唱起了主角；高科技、高附加值的名、特、优、新产品占据了主导地位；外商订单也从粗放的原材料、半成品向精细化的产品倾斜。华交会经过十几年的探索改革，正逐渐走上一条专业化、国际化、规范化办展之路，品牌效应不断提升，获得了广大展商和客商的较高评价。
经过16年的历练，华交会已迅速成长起来，步入成熟发展期，成为引领中国轻纺产业发展的重要品牌展会，对产业发展起到重要的拉动作用，其品牌影响力已相当广泛。华交会质的飞跃以及跨越式发展的时期已经到来。
2华交会发展主要特征
通过对华交会历年相关资料的分析，可以总结出以下几方面的发展特点。
（1）规模逐渐扩大，布展水平明显提高。截止到2006年，华交会展馆几度易址，从最初1991年第一届的展览面积21万平方米到最新一届（2006年）突破10万平方米,展出面积足足翻了5倍。展位设计也趋于规范，使用了国际标准的9平方米展台，展馆的展览条件与服务设施也有了很大的提高。第一届华交会，上海展览中心场馆展位严重供不应求，上海“让出凳子给客人坐”，自己撤往条件较差的波特曼地下室；在上海电信部门和展览办的努力下，如今不到１０家参展企业就有一部免费临时电话，密度比广交会还高谭新政：《2003年上海华交会出口成交额20.4亿美元，同比增长20.8%》，《解放日报》2003年3月10日。。现在，华交会已成为我国仅次于广交会，以出口为目的的第二大展。
（2）客商参展踊跃，客源结构越来越分散，出口成交市场结构优化。华交会作为我国以促进出口为目的的专业化、区域性国际展会，其客商来源已经从起步阶段以亚洲客商为主向欧美市场拓展。根据统计资料显示，2006年华交会的海外客商到会数与第一届相比翻了近四番，参展商和专业观众来自142个国家和地区。最初华交会的出口成交市场主要来自于中国港澳地区，如今欧盟、日本、美国渐渐稳坐出口成交市场三甲的位子。
（3）服务功能不断强化。华交会经过16年的发展，不仅是对外贸易的交易场所，更逐渐成为交易促进、形象展示、市场调研、信息交流等多项功能的服务平台。华交会已经基本做到立足华东、服务全国、面向世界，各地企业纷纷借助其搭建的良好平台展示企业形象，接触世界各地的客户，了解国际市场最新动态，通过华交会走向世界。
3华交会的成功启示
华交会一直以其“国际化、专业化、市场化”闻名，实际上通过十几年的耕耘，已经在国内外享有盛誉。探究其成功的原因，对我国展会品牌建设有以下几点启示。
（1）专业化、市场化，新的运作模式基本成型
十多年来，不同层次、不同类型、不同规模、不同地点举办的出口贸易展不胜枚举，这些展会的举办，对我国对外贸易的快速发展无疑起了巨大的促进作用。然而，能给人们留下深刻印象并认可的展会却为数不多，其原因何在？
政府推动是首要因素。随着改革开放的不断深入和地方产业的快速增长，不少政府花大力气鼓励、支持发展对外贸易，把其当作增加外汇收入的主要途径。于是，各地一窝蜂地举办贸易展，无暇顾及展品的市场竞争力和展会能否体现当地的产业优势，企图在激烈的对外贸易竞争中分得一杯羹。更何况通过办展可以提高城市知名度，增加旅游及相关服务行业的收入，即使办展有所亏空，但从社会效益、经济效益上来做综合考虑可能还是划算的。这么一来，彼此效仿，此风渐长，一时成为难以抑制之势。从目前各地举办的大大小小的展览来看，有不少是办得不成功的。许多展览会面临招商难、参展单位提前撤摊等问题，展会往往举办了没几届就维持不下去了。如果举办者将盈利作为办展的唯一目的，必然会导致展会的失败。在目前市场经济条件下，政府主导型的办展方式将逐步消失，以纯粹盈利为目的的展会将难以为人们所接受。
通过对华交会的发展历程进行分析我们可以看到，一种新型的办展模式已经基本成型：中介机构运作，政府支持，协会组织、专业展览公司承办，展会逐步走向专业化、市场化、规范化运作的正轨。协会组织可以强化专业化特征和体现行业的权威性，专业展览公司承办以体现市场化要求和突出专业办展服务水准。两者的结合产生规范化运作的机制和要求，以满足参展商和社会公众的需求，这样就构建了一种新型的符合市场经济规律和要求的办展模式。
华交会正在朝着这种运作模式发展。展会由华东九省市主办，起到了宏观指导与监督的作用，但纺织品进出口商会、轻工进出口商会也直接参与办展工作，在市场调研、保护知识产权、维持交易次序和出口成交分析等方面做了许多有效的工作，上海外经贸商务展览有限公司独家承办。相信随着华交会的不断改革，政府的作用将越来越淡出。
（2）精品化、规模化——新的发展趋势日益明显
展会是主承办单位向参展商和客商提供的服务性产品，它自然需要一种符合市场规律和独特营销策略的理念——服务性产品同样需要精品。精品性展会展示的必须是主题展会的精品，因此，招商过程中不仅要有参展商参展的数量目标，更要有对参展商和其展品的品质要求。两者相比，后者更为重要，甚至是构成展会成败的关键要素。同时，展会规模也必须上去，因为展会规模与其影响力成正相关关系，规模小则影响力有限。
华交会高度重视参展企业和参展商品的质量，在展位分配上逐渐向品牌企业倾斜，在布展上突出品牌企业和品牌产品。在第十六届华交会上，品牌产品占了较大比例，其中获商务部重点培育和支持的中国名牌出口商品有54个，各省市名牌出口商品有655个，到处可见外贸精品、名品。
来自142个国家和地区的两万多名客商参加了第十六届华交会，华交会的规模毋庸置疑。随着规模扩大，展位增加，为了不降低质量，加大了对专业客户的招商力度。每届展会都进行客商数据库更新，努力发展新客户，加强同外国驻沪领事馆及境外商务机构、商会、协会的联系，请他们组织本国企业和采购团参加华交会。大会不断增加海外招商网点，并派出招商小组分赴北美、欧洲、南美、东南亚等重点国家和地区招商。
企业参加展会主要的目的有两个，一个是展示企业形象和产品，另一个就是了解市场信息，获得商业机会。在专业的展会中，参展商多为上游企业。要吸引终端企业的参与，对他们产生足够的吸引力，展会就要走精品化的道路，这样才有利于品牌的打造。
（3）品牌化、国际化——新的目标定位必须坚持
品牌化的展会对产业发展的作用是显而易见的，华交会就是一个鲜明的例子。其国际化、专业化的办展水准直接带动和促进了品牌化，而名品汇聚、品牌影响力大幅提升，又反过来促使华交会加速国际化、专业化进程。因而品牌化与国际化是相辅相成的。作为品牌化展览不仅要国内知名，国内企业参加，更重要的是它要在国际上具有相当大的影响力，使国际知名企业都心里牵挂着这个展会，为能参加这样的展会感到荣耀，把它看成是向国际宣传展示产品的重要场所和途径。这种品牌化、国际化的展览既要与我国纺织品大国的地位相称，更要为我国轻纺、轻工工艺产业的发展达到国际水平起到促进和鞭策作用。华交会一届比一届好，说明我国的相关产业在不断发展，一次比一次成功，说明我国办展的国际化水准在不断提高，离品牌化的目标越来越近。
促进交易，拓展品牌，这是展会向高层次发展必然要走的道路。而随着更多的外国展览公司进入中国会展业市场，给中国市场带来强而有力的冲击，如何保持展会的竞争力就成了我们不得不思考的问题。面对带着国际水平而来的会展巨鳄，只有加速品牌化、国际化的进程，我国的会展企业才有与之分庭抗礼的资本。
二 华交会发展的影响因素 （略）
1影响因素假设
2影响因素作用机理分析
三 华交会主要影响因素定量分析 （略）
四 关于中国展会品牌建设的思考（略）
结 语 （略）
