1．报纸
2005年，中国报业的广告收入增幅首次低于GDP的增幅。传媒经济学的基本结论显示，广告和GDP之间存在强相关关系，广告能够放大GDP的波动。按照这一结论，即使是报业没有什么创新之处，广告仅仅是水涨船高式的增长，也应该和GDP的增长保持同步增长，甚至更高的增长。相对于广告统计而言，我们更相信GDP统计的严肃性和客观性，即便如此，以计划经济管理方式自行申报而来的广告额依然低于GDP的增长幅度。这表明，中国传媒业的确遇到了前所未有的困难，以至于分享GDP快速增长的机会都没有抓住。
有统计显示，2001年北京综合类日报工商广告平均折扣73折，2005年为44折，2006年1~7月达到了38折。现在有的报纸某些行业的最低折扣已经低于1折，即每整版广告1万元左右。5年前，报纸广告版面占总版面的25%左右，现在一般能达到35%左右。而昆明报业市场上4家报纸的价格战将报纸全年的定价从120元降到20元，甚至一度降到了6元一年的“贱卖”，几近于免费报纸。这对于中国报刊业的意义在于，原来仅靠广告和发行拉动的报业增长面临严重的危机，内容制作与市场需求的脱节是这一问题的关键所在。这一危机显然是与体制所提供的创新空间和创新激励的有限性相关。
纵观2006年，对这一问题的解决思路表现为三个方向。一个方向是针对存量的改革，即针对体制的改革。创新体制成为当年公布的国家“十一五”文化发展规划纲要与报纸出版“十一五”发展纲要的关键词之一，也有人称2006年为中国文化体制改革的破冰之年。政策规制的详细内容前面已经有所叙述，这里不再赘言。2006年，作为行业主管部门的国家新闻出版总署以政策措施积极地推进了行政管理体制改革。农民日报社、科技日报社、中国社会科学杂志社和民族画报社列入2006年总署第一批副业单位内部机制改革试点单位；中国计算机报社、机电商报社、中国国家地理杂志社、中国妇女杂志社列入第一批转企试点单位。
另外一个方向是报刊业向新媒体的靠拢，寻求新的增量空间。其起源是2006年年初，百度公司就发起了“泛媒体联盟”计划，开启了新旧媒体的融合之道，目前国内已有数十家传统媒体与百度签订了“泛媒体联盟”合作协议。
年初传闻的南方报业传媒集团投资上亿元收购了奥一网则成为报业集团新一轮融合新媒体的示范。该项目是国内39个报业集团中最大的新媒体布局项目。解放日报报业集团新媒体项目的启动标志是下属《新闻报》的嗨嗨网（highaicom)项目，投资为1000万；同时，集团还实施以inews（手机报）、imook（电子杂志）、ipaper（电子报纸）、istreet（公共新闻视屏）为内容的“4i”新媒体战略，依托传统报业优势资源，向新媒体领域展开积极探索，全面推动报业转型。
4月，《重庆商报》与腾讯联合开通大渝网，借助腾讯的实时通讯系统实现对目标用户的精确传播，并顺利实现当年盈利的目标。10月，宁波日报集团推出的我国首份便携式电子报《宁波播报》，以其先进的接收终端，大大提高了读者与编辑的互动和交流。12月15日，成都日报报业推出Digjoy聚合传媒，包括国内第一份多媒体报“Digjoy报”、4份多媒体杂志、6本电子书籍。而在第三届中国报业竞争力年会上，“数字报业实验室计划”也正式启动，包括解放日报报业集团等在内的全国15家媒体，以及北大方正、诺基亚（中国）、中国网通等3家软件开发商、电子显示终端设备制造商、电信运营商，成为首批试点单位。“数字报业实验室计划”由中国新闻出版总署报纸期刊出版管理司发起并组织实施，旨在探索适应数字报业发展需要的数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术和运营模式，实现传统纸介质出版向数字网络出版的转型，推动报纸出版业的重大变革。解放日报报业集团报业全面首批进入“数字报业实验室计划”，将使解放日报报业集团的新媒体探索行动，获得展现其先锋品质以及与市场对接的更高平台。
第三个方向是报纸产品方面的创新，但纵观一年来的情况，主要集中于形式方面，内容方面没有出现明显的变化。上海《东方早报》由大报型转为四开小报型，据称，发行量达到了40万份，广告方面有了明显的起色；《南方都市报》今年度首次采用纸袋包装销售，以其简洁、方便和高尚品位广受读者青睐和好评，零售量也创下了历史新高；上海《新闻午报》在年底开始推出国内首份苹果绿颜色的报纸，强化女性阅读的视觉标志。
2.电视
相对于报刊业内容创新不足，电视行业的创新有点让人眼花缭乱，尤其集中于省级卫视这一层面。2005年度“超级女声”的巨大成功对2006年中国电视节目内容创新指明了方向。不仅央视的“梦想中国”、“星光大道”充满了“超女”的气息，上海东方卫视也一口气推出“四季”选秀节目，“加油，好男儿”、“创智赢家”、“我型我秀”、“舞林大会”，其中既有模仿居多的“男生选秀”，又有创新主导的“舞林大会”，尤其是“舞林大会”，从集团内部的主持人的自娱自乐到全球华人区娱乐明星总动员，显示出一个节目如何走出去的典型的路线图。有媒体披露，“舞林大会”曾经创造了１６％的收视率，成为2000年以来上海收视率最高的娱乐节目，逼近了今年央视春节晚会在上海１７％的收视率。
在这一轮的竞争中，湖南卫视“超级女声”的优势被消解。其实，年初的时候，关于是办“超级女声”还是“超级男声”，湖南卫视一直在犹豫之中，最后当面临最终只能办一个的选择时，他们还是放弃了创新，选择了沿着“超级女声”的老路走下去。不过，湖南卫视也有可圈可点之处，创办于2005年的“国球大典”，本来是一场民间的乒乓嘉年华，今年升级为世界乒乓球总冠军赛，成为国际三大乒乓球A级赛事之一。其实，无论是舞蹈，还是乒乓球，都是互动与海选主导下的选秀活动精神的普及，全民参与、轻松快乐、民间视角是这类活动获得成功的基础，凡是能够找到这样的价值点，都可以装入“选秀”这只“老酒瓶”之中。
此外，以广东电视台与南方电视台为代表的广东电视业的创新也可圈可点。根据AC尼尔森统计，2006年上半年境内电视收视市场份额在广州地区从1999年的275%上升到64%，境外电视的收视份额则从1999年的725%下降到36%；同期央视-索福瑞公司调查显示，2006年上半年在全广东省地区境内电视频道收视市场份额比例由2003年的6371%上升为7686%，境外电视频道收视市场份额由2003年的3629%下降为2313%。这让久居香港电视压制下的广东电视人终于可以扬眉吐气了。而观察其创新，其实也很简单，就是本地民生成为电视内容的一个重点，而这一点恰恰是具有排他性的，成就了差异化的价值。
电视市场的另外一个特点是协同战略逐步成为地方卫视的主导战略。上半年湖南卫视还与安徽卫视争斗得不可开交，下半年两家卫视却出人意料地结成了联盟。首先是将两家电视台的独播剧进行互换共享，安徽卫视于8月中旬播出的台湾偶像剧《天国的嫁衣》就是湖南卫视让出的卫视首播权，而湖南卫视则获得安徽卫视的《我的野蛮婆婆》的第三轮卫视平台播出权。未来除了引进剧共享以外，只要双方有适合的国产剧也会进行交换。
对2006年电视剧市场震动最大的事情，莫过于浙江卫视联手其他四家电视台采用“4+1”购剧模式，它们将拿5亿元重砸独播剧。所谓“4+1”是指包括浙江卫视、其他三家卫视频道以及一家上海地面频道等在内的5个频道中，由浙江卫视挑头，用巨资购得独播剧，然后与4家频道分享。通过这一模式，“4+1”成员不用花费独播剧的价钱，却能提前几个月垄断播出具有收视潜力的好剧。
上述战略联盟使得湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视能够凭借较低成本守住省级卫视第一梯队的阵营，而不至于陷入卫视混战、央视挤压的腹背受敌之中乱了阵脚。这对于进一步形成较为稳定的卫视市场结构起到推动作用，也是市场既得利益者希望保护现有市场结构的努力。很显然，这种联盟形成的卫视集团性垄断抬高了第一梯队进入的门槛，但同时也为创新奠定了较好的环境，使得有限资本有更多可能用于创新性活动，而非模仿。
相对于省级卫视的热闹，央视体现出更多的是理性思考。2006年，中央电视台提出了“绿色收视率”的概念，力主电视台应该承担社会责任。其中，“百家讲坛”的火爆更体现了电视媒体的知性之美，和“超级女声”形成鲜明对比。“百家讲坛”是伴随央视10套科学教育频道的改版而振兴的，在学术和大众之间架起了一道桥梁。这一栏目以小成本带动非黄金时段的收视率，并延伸出了出版层面的产品，形成前所未有的“学术热”。北京师范大学教授于丹因解读《论语》心得而走红，在11月26日中关村图书大厦的签名售书活动中，其《论语心得》一书，单日单店单册零售达13600本，突破了近几年来全国图书签售的几项纪录。尽管该栏目内容方面引起较多争议，但引导大众接近国学经典的初衷基本实现，可谓公共传播福利与市场价值取向较为完美的结合，也是当前中国社会转型心态的经典写照。
3.广播
广播方面，2006年，广播的核心听众加快了从农村转向城市，从固定收听转向移动收听，“移动人群”成为广播收听的主流，每年以20%的速度递增。由此还带来了广播广告的异军突起，其广告收入出现了年增长39%的井喷。
据统计，全国广播广告已连续五年年增长达到两位数，是传统媒体中的奇迹。当广播听众从“病人”转型为“财富人群”，“移动人群”强大的购买力成为广告追捧的对象，汽车、电脑、移动通信等广告多了起来。据北京电台研究中心的监测显示，2006年新增或改版频率的电台约27家；广告收入上亿的电台已达18家，北京、广东、上海、天津、中央、深圳6家电台超过2亿元，其中北京电台广告收入5亿元。
4.期刊
期刊方面，大的传媒出版集团仍然是2006年期刊投资的主流，传媒出版集团之间的合纵连横频频发生，这是期刊资源（刊号）的拥有者和资金及人才的拥有者之间的强强合作，是期刊业的新气象和新力量。民营和业外资本仍会有小股资金潜入，成为搅动市场的鲶鱼。没有刊号也上场，“新”刊多是2006年期刊界最大的特点。所谓“新”刊主要是老刊重新改版或新开辟的下半月刊等“以旧翻新”的形式，真正的新增刊号这两年可谓凤毛麟角，已有市场空间内资源的整合与创新成为拯救期刊业走出业绩波动迷局的新尝试。
5.新媒体
2005年，互联网的亮点是博客与播客，体现了文字书写和音频、视频书写的自由和创造力。而2006年，互联网真正迎来了“客时代”：维客、威客、掘客、换客、维权客……客文化的繁荣突出了人的精神和价值，“网”作为技术本身的力量退居幕后，交互、创造、成就感等，成就了客时代新媒体传播技术的精神内核。
其中，威客被认为是“中国知识经济的互联网勃兴”威客是英文Witkey(wit智慧，key钥匙)的音译，指在网络上出售自己无形资产（知识商品）的人。他们以个人的智慧、知识和专业特长在互联网上提供创意，获取报酬，实现依靠电脑谋生的“网络化生存”。在威客网站上，任意一个悬赏任务，都会引来很多威客的竞标。一旦方案被发布方选中，威客可以得到赏金的８０％，赏金另外的２０％归威客网站所有。一份名为《中国威客Witkey商业模式及投资前景研究报告》显示，自2005年以来，中国威客已达60万人，威客网站40多家。报告预计，至2007年，中国威客将激增到900万人。掘客（dig）网站是一个完全由用户自发参与内容创建、评论和分类网站。网站内容完全由用户提交，并完全根据用户集体意志决定哪些内容显示在首页上，每一个参与者都被称为掘客，掘客不仅仅是新闻的阅读者，还是新闻的发掘者，形成Web20时代的群体演出，用户群体成为信息发布的“把关人”。
根据第19次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止到2006年12月31日，中国网民人数达到了137亿，其中，宽带上网人数为9070万人，76%的人选择在家中上网，全天上网形成的最高峰因此集中于晚19：00~23：00，超过42%的网民在上网，最高的20：00~22：00甚至超过53%。此外，2006年第一次对手机上网用户进行调查，显示手机上网用户已经达到1700万人。网民上述行为特征显示，互联网兴起带来的冲击已经开始由报刊转向电视，宽带用户增多的主要价值指向是网上视频的观看；而大量网民在电视夜晚黄金时段的上网行为，以及手机上网等都暗示着2000年报刊业遇到的冲击将在未来降临到电视身上。
据iResearch艾瑞市场咨询发布的《2006年世界杯网站网络广告研究报告》显示，2006年世界杯期间世界杯网站网络广告收入达到18亿元。其中新浪世界杯频道以7000万元的广告收入列第一位，搜狐该频道的网络广告收入凭借“视频直播”的内容影响力也超过5000万元，网易和QQ相应频道的网络广告分别达到2000万和1500万。据不完全统计，2006年全国新增了180多家宽频网站。搜狐、新浪、网易等国内较大的门户网站几乎都开通了网络视频业务。2006年世界杯期间，国内的P2P视频网站累计观看人次近5000万，已经占到中国宽带用户总数的60%。
（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授、博导，媒介经营与管理研究中心主任；朱春阳，复旦大学新闻学院讲师，媒介管理博士；王世蓉，清华大学媒介经营与管理研究中心主任助理。）
