离2008年奥运会只有一年的时间了，在奥运经济的带动下，2007年将是传媒大练兵的一年。据相关管理部门统计，采访北京奥运会的国内外媒体将盛况空前，预计新闻记者人数多达24万人，将比参赛队员多出近万人，超过历届奥运会，创造新的历史纪录。由此不难看出，世界各地媒体对奥运会关心的程度也越来越大。
因此，“谁错过了2007，也就错过了2008”，CCTV-5体育频道总监江和平在2007年年初表示了自己对新的一年重要性的看法。2007年是北京奥运的提速年、冲刺年。2007年1月1日，CCTV-5体育频道面向北京奥运会进行了频道的全新改版，通过“突出赛事、加强新闻、改造栏目、强化‘奥运’、完善包装、统一风格，合理编排、提升影响”，着力打造中国最大、最权威的奥运资讯发布平台。作为北京2008奥运电视转播权的大陆唯一拥有者，央视已将奥运上升为战略，目标是“领跑奥运”，中央电视台关于整个奥运报道的时间表和路线图已经确定，与奥运相关的所有工作都进入了倒计时状态。中央电视台策划奥运报道方案的重要理念和战略目标是“充分利用奥运品牌资源和东道主优势，全方位、多渠道实现传播效益最大化”，预计至少有10个频道参与转播报道北京奥运会，报道总量粗算可以接近2500个小时。中央电视台报道一线投入的人员不少于2500人，以及与此等量的技术人员。央视“领跑奥运”战略规划还特别看重网络、手机电视等多媒体领域，据央视网络中心主任汪文斌介绍，CCTVCOM已被授予2008年北京奥运会的新媒体转播报道权，将全程参与2008年北京奥运会的网络报道工作，届时，受众除了电视外，还可通过网络视频、手机电视等多媒体随时随地了解奥运资讯，观看赛事视频。这也为企业的奥运营销搭建了多渠道整合传播平台。此外，央视体育频道还面向全国招兵买马，挑选出最优秀的主持人和解说员，组建一支以央视为主体的奥运解说“国家队”。其实，早在2006年7月，央视的2008年北京奥运广告营销就已经启动。在买下德国世界杯内地独播权并大赚10亿元后，北京奥运又将是央视的一场盛宴。相比德国世界杯，在北京举行的奥运更显珍贵。据预计，届时央视的广告收入将有望达到20亿~30亿元。因此，从2006年下半年开始，央视便将进入奥运广告营销的第一阶段。央视启动客户立项调研，开始设计奥运项目，并完成对2008年奥运营销的总体方案。第二阶段在2007年展开，央视将开始加强与一些广告大客户的沟通，同时为这些客户推出量身订制的广告方案。第三阶段将是2008年1月至2008年6月，届时央视将全面销售北京奥运的广告资源。此外，2007年3月29日，正值北京2008年奥运会倒计时500天之日，《体育新报》创刊。该报由北京奥组委官方授权，中国体育报业总社主办，是国内第一份全彩印刷的体育类报纸。它是北京2008年奥运会的独家网络赞助商搜狐与中国体育报业总社跨媒体合作的产物，以“运动改变生活”为理念。其实，对于中国媒体而言，2006年6月的世界杯足球赛，就是2008奥运会的热身赛。这一场热身赛成就了网络和电视的一场“广告盛宴”，新浪、搜狐等门户网站从中斩获颇多。当这些网站为“谁从世界杯得到的广告收入更多”而争论不休的时候，几乎所有的报纸都缄默无言。这是因为，报纸在为期一个月的世界杯期间同样做了大量投入，得到的广告回报却实在可怜。人们越来越清楚地看到，报纸广告收入减少的深层原因是：在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。因此，2007年作为奥运会的缓冲期，给了报刊媒体反思与调整的机会，《体育新报》的创办，可以说正是这一反思的结果。联合新媒体终端，结合文字、图片、视频，《体育新报》所要展示的是一个多媒体的传播、交流平台。搜狐网以http://2008.souhu.com为网址专门设立了“2008奥运会”频道，将于《体育新报》形成相互配合。
此外，北京奥运举办的一个重要理念是“科技奥运”，北京奥运将成为奥运历史上科技含量较高的一届，这将主要表现在3G和数字电视的规模应用。3G是中国政府的承诺，目前TDSCDMA网络也在奥运举办城市展开建设，数字电视平移也有进一步加快的趋势，北京奥运将为这两项产业提供良好的平台。手机媒体、网络媒体将以其生活伴随性与工作伴随性而获得内容运营商和广告运营商的青睐。目前，新华网、搜狐、新浪（http://2008.sina.com.cn）等网站均已经开设了奥运频道。
当然，因为奥运会首次在中国举行，对于国内传媒来说，也形成了一些挑战。例如，国内传媒对奥运会所带来的传媒发展机遇的把握缺乏相应的经验，在利用这样的注意力凝聚资源上缺乏方向感；同时，由于奥运受到了严格的知识产权保护，国内的传媒机构对奥运知识产权的相关规则比较陌生，如何恰当地利用这一机会心中还缺乏相应的策略与技巧；此外，北京奥运会在北京举行，除北京之外的传媒，其他地方的传媒参与意识较低。其实，只要想一想2006年德国足球世界杯就会感到这种认识是不对的。在碎片化、数字化的社会环境下，奥运会是少有的能够凝聚起大多数社会成员注意力的全球性事件，对于传统媒体来说，在细分功能不足的情况下，这是一个很好的发挥自身功能优势的机会，置身事外就等于游离于社会主流话语之外，进一步滑向了市场的边缘。2007年3月26日，以2008年北京奥运会报道为目标的“全国奥运媒体联盟”在北京搜狐网络大厦成立，搜狐与《青年报》、《半岛都市报》、《海峡都市报》、《武汉晨报》、《华西都市报》、《燕赵都市报》、《晶报》、《南京晨报》、《华商报》、《新文化报》、《今日早报》、《华商晨报》、《潇湘晨报》、《大河报》、《重庆时报》15家报纸签下了联盟协定，双方将发挥各自的资源优势，共同组建记者团，共同策划报道活动，强力联合报道2008年奥运会。这一大规模的联盟活动将推动新的奥运媒体大练兵的高潮来临。
（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授、博导，媒介经营与管理研究中心主任；朱春阳，复旦大学新闻学院讲师，媒介管理博士；王世蓉，清华大学媒介经营与管理研究中心主任助理。）
