其实，无论是创新，还是融合，都是效率竞争取向主导下的行为。从这一层面来看，新媒体的快速成长可能并不仅仅局限于技术的新，而在于具有与新媒体相对应的具有更高市场效率的传媒组织制度。中国新闻改革明显地表现出“边缘突破、以经营方式的变革为驱动”潘忠党：《新闻改革与新闻体制的改造》，《新闻与传播研究》1997年第３期。的特征，增量改革作为一种带有妥协性质的改革方式，当然也是一种最容易获取成效的方式张裕亮：《大陆报业经营制度改革——制度变迁理论的观点》，台湾《中国大陆研究》2002年第45卷第6期。，并因此大行其道。新媒体、数字化的新市场空间的形成，相对于传统媒体而言，无疑是最好的增量空间。当传统媒体集中于传统领域的市场垄断和空间开拓的时候，由于中国传媒业进入资格的限制，一直徘徊于传媒产业市场边缘的民营资本我国学术界对民营经济的范围界定主要有三种观点。一是广义的民营经济,认为除了国有经济以外的经济都是民营经济;二是狭义的民营经济,专指个体经济与私营经济;三是将民营经济定义为非政府或“非官营”的国内民间经济（参见周天、杨宏伟：《民营经济的地位和作用》，《经济论坛》2006年第2期）。本文采用上述的第三种定义来界定民营经济。（非国有和官方的资本）终于能够借助新传播技术带来的增量空间，搭上飞速增长的传媒业快车。当民营资本进入传媒经济结构之后，带来的不仅是资金量的增长，更带来了制度上的变革。制度本身不会带来经济增长，但它的意义在于可以通过为创新提供空间和秩序而决定创新的绩效和价值偏好（生产性创新，抑或非生产性创新即寻租）。作为传媒业制度变迁的重要力量，借助新媒体进入传媒业的民营资本实际上充当着“创新集团”“创新集团”的概念,见程虹、窦梅《制度变迁阶段的周期理论》（《武汉大学学报》,第240期,1999年1月），作者在文中提出,制度变迁是一个由制度僵滞、制度创新和制度均衡三个阶段所组成的周期。制度变迁的三个不同阶段,都是由不同的利益集团所主导,在制度僵滞阶段是独占型利益集团主导,在制度创新阶段是创新型利益集团主导,在制度均衡阶段是分享型利益集团主导。的角色，即当传媒制度处于僵持状态的时候，需要创新集团的出现，以打破僵局，推动制度变迁，建构起“制度—创新”之间的新式关系，为创新提供激励与活动空间。作为创新集团，新媒体的意义在于在传统媒体的组织方式之外形成新的效率生成体系，为我们计算传统媒体效率形成所附加的机会成本提供了新的参照，而这一接近贴身肉搏的效率竞争，其影响远远大于和境外国际传媒集团间隔岸观火式的比照，为传媒业的制度变迁演练了操作路线图。

有了效率竞争的追求，无论新旧媒体，都可以赢得市场荣誉。继2004年、2005年连续两年以多品牌进入《中国500最具价值品牌》排行榜之后，2006年南方报业传媒集团旗下的《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》和《21世纪经济报道》等四个在全国极具影响力的报纸再次得到了世界品牌实验室的高度认可，第三次进入榜单。这样一个只拥有省级行政资源，面向全国市场寻求发展的传媒集团的增值之路，印证了对于效率竞争优势追求者而言，市场比行政更慷慨的创新规律，而创新与效率应该是送给传媒经营者的最美丽的桂冠。

（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授、博导，媒介经营与管理研究中心主任；朱春阳，复旦大学新闻学院讲师，媒介管理博士；王世蓉，清华大学媒介经营与管理研究中心主任助理。）