2006年的中国报业依然处在发展的转折期，广告市场的低迷在持续，读者市场被新型媒体的分流更加显著，自2004年以来的低潮依然在继续。但是，报业已经探寻到创新和走出困境的方向，这就是全新的“数字报业”。2007年及未来几年将是传统报业向“数字报业”转型的关键时期。

　　2006年中国报纸产业发展总体概况

　　（一）中国报业广告增长乏力

　　根据央视市场研究媒介智讯的广告监测数据，2006年电视、报纸、杂志、电台、户外五大传统媒体广告增长率为18%，其中电视增长18%，杂志增长10%，广播增长24%，户外增长9%。与上年增长率相比，这几类媒体增长率都有所下降，但仍然保持了较高的增长速度。而报纸与上年同期比较仅增长4%，广告的刊登规模为453亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计，那么报纸广告的实际增长率就有可能接近零增长。这表明报纸广告的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。

　　数据显示，在12个月当中1月和7月都比上年同期下降，报纸广告高峰月的4月、9月和12月也仅比去年增长了0.59%、2.88%和3.65%，只有6月一个月的增长率达到了两位数。

　　在这种趋势下，报纸广告的增长率普遍降低，有些报纸甚至出现了负增长。在广告刊登额前20位的报纸中有13家广告增长率在6%以下，其中8家是负增长，增长率达到二位数的报纸只有6家。一般情况下，报纸的刊例价格每年都会调整，多数都是提高刊例价格，因而，在以刊例价格统计的报纸增长率中，部分是因为刊例价格提高带来的虚增。在经营中，相当数量的报纸在提高刊例价格的同时，却在加大折扣的比例。在拼折扣的价格竞争中，一些报纸的折扣已经降到了3~4折。因此，不少报纸的实际经营状况远比刊登数据表现的更严峻。

　　在2006年报纸广告的主要支柱行业的变化显示了产业景气和广告管理政策对报纸广告规模的持续影响。房地产广告增长继续下滑，仅增长6.29%，比2005年的增长率下降了11个百分点，这是多年以来房地产广告增长率最低的一年。商业及服务业广告也比2005年的增长率下降了12个百分点，仅增长5.52%。这两个行业的广告占了报纸广告总量的48.8%，它们增长乏力对整个报纸广告的影响非常明显。除此之外，药品、食品、电脑及办公自动化类别的广告继续着负增长的趋势。而值得关注的是，2005年增长率达到35%的家电广告在经过了两年的高速增长后掉头直下，出现了近17.24%的负增长。如果说2006年报纸广告市场还存在亮点的话，那就是汽车（交通）和邮电通讯广告的回升。经过两年的连续下滑，在2006年汽车和通讯广告终于“由负转正”，汽车广告的增长达到15.79%，邮电通讯广告也增长了8.81%。
　
　　在以上行业中，产业景气和广告管理政策对各个行业的影响有着明显的差异。房地产、汽车、通讯、家电、电脑及办公自动化等主要是受产业景气波动的影响。药品、食品（主要是保健食品）、医疗（包含在服务业中）等主要受到广告管理政策的影响。此外，长期以来传统媒体的广告效果远远达不到广告商投放的预期，广告商对传统媒体的投放信心不断下降。在媒体多元化的趋势，广告商有了更多的媒体选择空间，因而将部分广告预算转移到新媒体和直接促销广告，这也是报纸等传统媒体广告增长乏力的重要原因。

　　2006年报纸广告的行业集中度有所提高，前6个行业广告集中度达到79.25%，上年同期为78.25%，提高了1个百分点。而前10个行业集中度为90.62%，提高了0.27%。这表明报纸广告对主要行业的依赖性相当高，特别是房地产占了总量的27.76%,商业及服务性行业占了21.04%。过高的行业集中度使主要行业的变化对整个报纸广告市场的影响非常显著。从广告类别来看，主要行业投放的大都是促销类的广告，是以覆盖和短期效果为目标的投放。由于报纸广告的效果不断下降，广告商的投放信心受到影响，开始将部分报纸广告转为其他形式的直接营销广告，这也是报纸广告增长乏力的另一个重要原因。

　　在2006年各个区域和城市的报纸广告市场趋势也存在显著的差异。北京和广州在2005年出现负增长后有所回升，但增长率依然很低，而且按照刊例统计的增长率中还包含一定程度的虚增。上海的增长率则比上年度下降了13个百分点。这三个城市是中国的三大广告中心，它们的变化趋势带动着全国的广告市场，由于各个区域市场的差异，广告中心城市的影响会以不同的时间逐步辐射到其他城市。2005年在报纸广告规模前20个城市中有9个城市的增长率达到两位数，而到2006年只剩下5个城市。除北京、广州外，2005年出现负增长的城市只有2个，2006年增加到3个。在区域性报纸有所增长的同时，全国性报纸广告在2006年则下降了14.61%。