与网络业的全线飘红，电视业的胜利凯歌，广播业的逆市上扬和报业的“拐点”争议相比，2006年的中国期刊业则显得相对平静，期刊广告和发行收入继续高速增长，期刊产业整体呈稳健发展的良好态势。当然，面对新媒体的冲击，数字技术的快速普及，中国期刊业也面临着更为惨烈的竞争环境，内容提升和战略调整是2006~2007年期刊业的两大主题。
2006年中国期刊产业发展的主要特点
（一）大众与分众各领风骚，期刊产业保持较快增长
20世纪80年代，以《读者》、《家庭》、《知音》和《故事会》为代表的综合性期刊迅速壮大，发行量达数百万乃至数千万份，创造了我国期刊史上的奇迹。进入90年代，时尚类、IT类、财经类和新闻时政类等以分众为特色的专业期刊异军崛起。新世纪以来，期刊进一步细分，以精细化、窄众化为特色的新型期刊不断涌现。有人认为，我国期刊将走向细分化发展的轨迹，传统的综合性期刊将逐步衰落。但2006年，《读者》、《故事会》、《青年文摘》等老牌期刊的发行不降反升，《读者》发行量突破千万大关，《知音》发行量逼近600万份且还在攀升。
关于杂志内容的发展模式，国内有两种主张：一种是“合”的观点，即杂志应该走大众化、综合化的道路，做到雅俗共赏、老少咸宜，以最大限度地扩大发行量；另一种是“分”的主张，即杂志应该走分众、窄众的道路，突出专业特色和内容深度，求得期刊的核心竞争力。2006年综合类期刊和专业期刊各得其所，大众和分众各领风骚的现实表明：大众和分众并不矛盾，在中国这个受众众多、杂志成长还不充分的市场中，两者都会赢得相当的市场份额。比照发达国家的数据，如2000年美国的《读者文摘》和《电视指南》杂志的发行量都超过千万册，发行量超过300万份的有10家，这表明我国综合类期刊还有一定的市场空间；再如1999年美国杂志数量就达到17970种，我国2006年只有9386多种，这又表明我国杂志在专业细分方面也有很大的成长空间。
（二）报社与刊社交叉发展，“报刊共舞”迎来战国时代
过去，国内报刊界有一个传统：期刊社不经营报纸，而报界一般也不经营期刊，即使办期刊，多数也不太成功，形成了报社和刊社“井水不犯河水”的局面。近年来这种“报”与“刊”泾渭分明的格局正在被打破。2000年湖北日报报业集团成立后推出《特别关注》杂志，依靠集团强大、统一的省内发行配送网在湖北赢得市场，而后利用全国各地邮局和代理商的发行渠道，顺利进入全国销售网点。到2006年底《特别关注》期发量接近200万份，被誉为“21世纪中国期刊市场跃出的一匹黑马”。这样，湖北日报报业集团成为全国唯一一家拥有“双百万”报刊的报业集团。与此同时，知音期刊集团凭借其强大的人才和内容优势，于2006年初推出《第1生活》周报，目前期发行量已突破10万份，成为武汉生活服务类主流媒体，从而使知音杂志社由期刊集团向报刊集团转型。湖北日报集团和知音集团跨媒体发展的案例表明，报和刊之间的鸿沟并非不可逾越，二者的融合与竞争将迎来报刊业发展的“战国时代”。
（三）行业自律意识加强，期刊开创“无赠品发行新时代”
近年来，随着新刊的不断涌现，同类期刊竞争加剧，期刊间的赠品大战逐步升级。期刊的包装越来越大，赠品越来越惹眼，种类五花八门，价值更是不菲，有的甚至超过了期刊本身的售价。如《世界时装之苑》送百变手提袋，《时尚芭莎》送金色手包，《炫色》送徐静蕾签名的粉色笔记本，《时尚》送金色晚宴包，《时尚好管家》送资生堂洗手液，《嘉人》送张靓颖最新单曲CD等。长时间不计成本的赠品大战使得各杂志社的经营成本居高不下，利润摊薄，也使得期刊业扩大再生产、参与市场竞争的能力大大降低，损害了期刊业的整体利益和可持续发展。2006年9月，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署和国家邮政局联合下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，要求各地报刊社核算并公布报刊最低价格，禁止有偿促销和征订。随后《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》、《服饰与美容》等30家期刊也向期刊界发出倡议，从2006年11月起，不在零售时以任何钱物形式附送赠品，不以任何理由率先挑起任何形式的赠品战、价格战等。期刊行业的集体觉醒开启了一个无赠品发行的新时代。
在营销学上，赠品是指企业为吸引消费者光顾或提高销量，以有偿或无偿方式赠予顾客的、用于促进主体产品销售的辅助性产品。赠品能够给消费者带来直接利益，强化了消费者对商品的印象，在一定程度上提高了商品的竞争力。因而赠品是商品营销中的常见措施，甚至有所谓“赠品所至，市场为开”的说法。但赠品也是一把双刃剑，并非所有的赠品都能起到积极作用，不同行业在不同的发展阶段亦需根据实际情况及时调整营销策略。虽然赠品能够达到短期内刺激报刊销量增加的目的，但整体而言是弊大于利，西方国家期刊发行界已经普遍放弃了赠品发行促销，转而采取更加理性的营销策略，这对我国报刊不无借鉴。
（四）期刊数字化转型加快，电子杂志市场引起关注
随着计算机网络和数字技术的不断成熟，“电子杂志”、“互动期刊”等新媒体业态从理念变为现实，并成为期刊新一轮发展的热点。2006年期刊的数字化转型在两个方面取得了显著成效。一是传统期刊利用新媒体技术，使得杂志呈现“多媒质”发展的新格局，如《经理人》杂志实施“期刊新媒体产品战略”，形成了“《经理人》杂志+中国经理人网+《经理人》电子互动杂志+经理人手机杂志”的新媒体模式，其中国经理人网（www.sinomanager.com）日均浏览量达15万人次，电子互动杂志单期网上发行量突破120万册，手机杂志《经理人掌中宝》也快速进入市场。纸媒杂志和数字杂志交相辉映，为传统杂志的数字化转型打下了坚实基础。
二是完全依靠新技术而独立运营的电子杂志，他们虽然没有传统杂志的内容优势和历史积淀，却少有历史包袱和体制束缚，发展迅猛。POCO是成立于2003年的国内较早的电子杂志之一，短短3年时间在技术和业务上取得了长足进展。在技术方面，POCO在业内率先实现了基于点对点技术的在线阅读模式，以替代复杂的客户端下载模式，省去了下载等待的时间，从而极大地降低了网络阅读的成本；在业务方面，POCO积极与传统期刊合作，使得杂志通过POCO实现线上阅读发行。到2006年，POCO已经发行电子杂志超过2亿册，其发行平台拥有300多种5000余本专业电子杂志，内容涵盖时尚女性、新锐男性、娱乐潮流、生活艺术、数字时代五大分类20多个子类，基本覆盖了普通人群的阅读范围。此外，通过电子杂志DIY工具——PocoMaker（魅客）制作了3万多本个人电子杂志。目前已发展成为拥有4800万用户基础的电子杂志发行阅读平台。这表明电子杂志的影响力日益扩大，正在逐步向主流媒体的方向靠拢。
（五）期刊出版周期进一步缩短，半月刊、旬刊逐步成为主流
2006年，大众期刊的出版周期进一步缩短，半月刊和旬刊逐步成为主流。尤其值得关注的是，学术期刊也开始考虑时效性，如新闻传播学界《国际新闻界》于2006年起由原来的双月刊改为月刊。但与期刊发达国家和地区相比，大陆期刊的出版周期还有比较大的差距。如香港期刊中周刊是主力军，赢利情况相对较好的也是周刊，月刊基本没有赢利。美国著名期刊也呈现短周期化的特点，如《时代周刊》等名牌期刊均为周刊。
（六）“期刊鄂军现象”引发各方关注
湖北经济社会发展水平与沿海发达地区相比有明显差距，这是不争的事实，但湖北期刊业不仅在中部居于龙头老大地位，即使与沿海发达省份相比也毫不逊色：湖北期刊获第三届国家期刊奖数列全国第二位；2003年期刊年印数上亿册的有八个省，湖北位列第二；湖北期刊平均印数25万册以上的期刊有7种，发行量过百万的有3种，《知音》在世界综合类期刊中发行量排名第五。一个经济并不十分发达的省城武汉却育养了叫响全国的六大期刊方队，这不能不说是一大奇迹。2006年，中共中央政治局委员、湖北省委书记俞正声把湖北报刊业喻为“无烟重工业”。湖北期刊这种超常规发展轨迹被誉为“期刊鄂军现象”，引起各方关注。
“期刊鄂军”崛起的重要原因在于差异化竞争、特色化内容、品牌化运营、刊群化建设。目前，湖北期刊已经形成了6个知名刊群，即知音刊群、今古传奇刊群、爱情婚姻家庭系列、幸福系列、特别关注系列、小学生天地系列，每个品牌之下均有一定数量的子刊，逐步形成“龙生龙凤生凤”的品牌衍生模式。如今古传奇报刊集团的期刊月发行总量达180万册，年销售额达8000余万元。该集团最初的品牌是《今古传奇》，它提出“全新江湖杂志书”的理念，集杂志与图书之长，凝练成“今古传奇体”办刊模式，即独特的题材、精彩的故事、明晰的结构、传奇的人物、特定的手法、雅洁的语言、优美的包装，将传奇性、通俗性、大众性和稀缺性融于一炉，形成其他媒介“学不到、偷不走、难以琢磨”的核心竞争力，在全国县以下的乡村市场拥有很高的知名度。为了更好地利用“今古传奇”这一品牌，2001年推出首份子刊《今古传奇?武侠版》，创刊当期销售超过11万份，后一年上了一个大台阶，2006年起改为旬刊，销量逼近百万份，叙写了我国期刊发展史上一个独特的“传奇故事”。该集团还将创办以科幻故事为特色的“奇幻版”，以民间传说、逸闻趣事为特色的“故事版”，以言情小说为特色的“言情版”和以侦探故事为特色的“侦探版”等系列版本，目标是打造一个满汉全席的“传奇基地”，并实现系列版本之间的错位竞争。
（吴锋，武汉工业学院报刊发行研究所所长、华中科技大学新闻学博士生。)
