与网络业的全线飘红，电视业的胜利凯歌，广播业的逆市上扬和报业的“拐点”争议相比，2006年的中国期刊业则显得相对平静，期刊广告和发行收入继续高速增长，期刊产业整体呈稳健发展的良好态势。当然，面对新媒体的冲击，数字技术的快速普及，中国期刊业也面临着更为惨烈的竞争环境，内容提升和战略调整是2006~2007年期刊业的两大主题。

　　未来期刊产业发展的主要趋势

　　（一）期刊产业仍将保持较快增长，广告市场份额将进一步提升

　　2006年我国期刊广告占广告市场总份额的4％左右，与发达国家和地区相比还有巨大差距。如2005年香港共有752份期刊（包括多份电子报刊），据香港广告商会提供的数据，2005年香港广告市场总投放额为455.24亿港币，其中杂志拥有16％的份额。此外，法国杂志产业占有20%的市场份额，美国杂志产业占有广告市场15%的市场份额，日本也占有12%的市场份额。由此推断，我国杂志产业还将保持比较快地增长，杂志广告市场份额将进一步提升。

　　（二）期刊产业规模化、集团化发展进程将加快

　　国内大多数杂志社规模小，实力较弱，无法应对竞争日益激烈的市场环境。国家文化产业十一五发展规划提出给新闻出版单位更多的自主权，鼓励意识形态不强的期刊进行改制和运营创新，此举将推进期刊产业的集团化发展。目前，知音集团在规模发展方面走在业界前列，该集团已有9种期刊，月发行总量达800万份，总资产5.9亿元、净资产3.18亿元，年经营收入2.8亿元、净利润6108万元、利税突破1.2亿元，但与国外大型期刊集团相比仍有明显差距。为突破资金、体制等瓶颈，知音集团与香港金汇国际集团、新加坡传媒集团、香港亚洲电视等机构签署合作意向书，达成战略合作和在港上市融资的初步合作意向，将引入战略投资，计划近期内在港上市，融资额约为5亿港元。湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司有望成为继北青传媒后，第二家登陆香港联交所的内地传媒股。

　　（三）期刊产业经营将进一步多元化

　　目前我国期刊的收入主要依赖发行和广告，经营范围比较窄，经济实力比较弱。今后，期刊将逐步拓展经营宽度，依托期刊品牌，在会展、论坛、培训等领域开展广泛业务，把期刊品牌价值转化为现实的经济价值。《家庭》提出“一体两翼”的经营原则，以发展期刊为主体，以多元化经营和公益事业为两翼，延长期刊产业链。该集团先后与广东省妇联联办广东女子职业技术学院；创办家庭期刊集团网站，开展在线商务服务；成立广东好家庭影视音像制作有限公司，完成了多部影视作品的拍摄制作；在珠海创办了集餐饮、住宿、娱乐于一体的家庭大厦，实行产业化经营。

　　（四）期刊出版数字化转型将进一步加快

　　虽然传统期刊在此前受新媒体的冲击并不很大，广告收入和经营状况还比较稳定，但新媒体一直在致力于寻找期刊市场的突破口，2006年电子期刊已经取得显著成绩。今后传统期刊将利用互联网等新技术，进一步朝“无纸化”方向发展，网络杂志、手机杂志和互动多媒体杂志等新型阅读市场将成为热点。目前各界对电子杂志的发展还存在争议，有人认为电子杂志已从早期的发行渠道为主，步入到技术和制作至上的成熟阶段，不远的未来电子杂志将取代传统杂志。也有人认为电子杂志“赚了眼球却没赚钱”，它虽然发展很快，却存在资金不足、商业模式不明晰、盈利模式单一以及公司治理不足等问题。但无论如何，电子杂志作为新媒体的一员，融合了文字、图片、音乐、视频、flash等众多元素，具有互动、直观、丰富等多重优点，而内容和品牌是传统媒体的优势，两者间虽然存在着一定的竞争，但如果从内容扩展，进而增加媒体商业价值的角度看，两者的合作能够带来更大的共赢。

　　（五）期刊发行专业化将是普遍趋势

　　未来几年，我国期刊发行将进一步产业化、社会化和专业化，区域期刊发行市场将逐步向更加规范、多元、开放、整合的全国性期刊发行市场转型，具体而言将有三个方面的发展：一是期刊发行代理制度将由区域代理走向全国代理，渠道代理商的力量将更加强大。二是发行终端将进一步多元化，销售终端将逐步由街头书报亭向书店、便利店、超市等新终端市场转移。三是发行促销模式将发生重要转变，赠品将减少，但各种推介活动，如期刊节、畅销期刊汇展、网上优惠订阅、网上期刊评选等营销活动将增多。

　　（六）“三农期刊”将获得发展机遇

　　中央关于新农村建设的战略，改变了以往单纯重经济倾向的做法，强调了农村文化、思想道德等非经济因素，惠农政策将由资金扶持转向资金与文化科技扶持并重，期刊发行工作是新农村建设的重要内容。文化产业十一五发展规划和新闻出版业十一五发展规划均强调要重点支持三农报刊的发展。政府将为三农期刊发展提供良好条件，如对三农期刊刊号审批实行比较宽松的特殊政策，对涉农报刊发行实行税率优惠，在农村报刊发行硬件建设方面投入更多资金，为农家书屋和农村文化户等提供一定的实质性资助等。目前，各地“农村文化户”和“农家书屋”等实验项目已广泛开展，这将为三农期刊的发展带来良好机遇。

　　（吴锋，武汉工业学院报刊发行研究所所长、华中科技大学新闻学博士生。)