2006年的中国电视业在自下而上的创新突破和自上而下的规范调整中博弈。娱乐选秀带动的创新高潮、电视剧独播引发的资源竞争、冲破条块分割的媒体聚合……新的节目形态、新的编播策略、新的评估体系、新的营销方法和新的运营机制，无不体现着中国电视业在面临日渐焦灼的本土竞争和迅速放开的市场环境时“不破不立”的勇气和果决。在自下而上的创新突破旧有秩序的同时，政府相关主管部门不失时机地推出系列政策和法规，在新的竞合态势中自上而下地重构“规矩方圆”。创新是打破旧秩序的动力，规范是建立新秩序的保证，在创新和规范的上下联动中，中国的电视产业呈现出健康有序的整体发展态势。

2006年频道竞争与电视传媒产业发展

　　观众收视规模的长期稳定让中国的电视市场进入了份额竞争的时代。观众需求的碎片化、专业频道的不断涌现以及数字电视所提供的新兴服务，则让可选频道增多，使中国电视市场进入了平均频道市场份额递减的阶段。在这样一个市场中，一个频道的市场扩张必定以另一个频道的市场萎缩为代价，一个竞争者的策略变动必定会引发一系列竞争者的回应和反击。2006年，观众收视时间的略微增长并未缓解频道竞争浓烈的火药味；在资源、节目和品牌的多层次竞争中，有频道倚重传统资源获得了市场地位突破，也有频道依赖创新竞争跨入了新的竞争平台。

　　（一）竞争格局稳中有变，省级卫视有所突破

　　2006年，电视频道竞争格局基本维持不变。中央电视台凭借其资源、人员、覆盖以及政策优势，依然高居市场霸主地位，市场份额为35.2%，较2005年略有降低。省级卫视表现颇为抢眼，曾经在“全国性和地方化”苦苦徘徊的省级卫视逐步明确了自身的方向，各个卫视在强调差异化道路的同时，纷纷整合资源，着力打造以大型娱乐活动为主的各类品牌节目，取得了很好的收视效果，全年总体收视份额上涨了2.2%，从2005年的16.9%增加到19.1%。省级非上星频道和市县级频道则在中央台和省级卫视的双重压力下，持续走低，市场份额呈现连年下跌之势。

　　尽管从市场份额的总体数值来看，中央台的地位受到挑战，但其实际上是实现了“遍地开花”；在传统强势频道份额降低的情况下，专业频道的突出表现让中央台跳出了在电视剧资源上与省级卫视和地方台硬碰硬的竞争，开辟了新的收视领域。省级卫视在2006年的突出表现则主要依赖于节目创新和资源整合，品牌大型电视活动开发和板块式电视剧编排是帮助省级卫视在份额竞争中取得突破的关键因素。省级地面和市县级频道的份额下降则主要是因为受资源、规模和经营模式的限制，这两类频道尚未找到新的赢利点；面临中央台和省级卫视独播剧、首播剧所引发的资源竞争，地面频道在电视剧竞争上颇为乏术；而地面频道长期依赖的民生新闻和栏目剧则面临政策规范和观众“审美疲劳”的双重风险，亟须开发新的节目形态强化竞争优势。

　　（二）市场继续集中和分化，新竞争平台开发打破原有格局

　　2006年的中国电视市场继续着集中和分化。在“双虞效应”的影响下，市场上的强势频道占据了越来越多的优势市场资源，对市场的控制和引导能力逐步加强。值得注意的是，在这一年中，强势频道的优势并不只简单地体现在收视份额的绝对数值上，更多地体现为强势频道打破原有竞争格局，开辟新的竞争平台。

　　在份额竞争的环境中，拥有到达率和忠实度竞争优势的电视台如果能强化这个优势，凭借两个指标的相互增益，就可以取得更高的市场份额和更强的市场影响力，这是对双虞效应的简单解释。不过，到达率和忠实度的竞争并不简单，也并非一成不变，因此对双虞效应的认识也不宜静止。在过去几年中，上星频道对于到达率和忠实度的竞争，很大程度上都依赖于电视剧资源；对单一节目类型的过度依赖和过度竞争已经成为学界诟病电视产业发展的重要原因之一，也成为电视业健康发展的隐忧。在有效的市场竞争方法被竞争对手广泛复制和采用的情况下，市场竞争的主导者需要以积极的姿态来改变自己身处的市场的对抗性态势，寻求创新的、竞争对手无法复制或者无法做到一样好的策略，保持市场领导者的地位。

　　2006年中央台和湖南卫视的举措即属于市场引导者打破常规的范例。中央台在发展过程中将重心转移到对专业品牌频道的开发，强化自身在各个节目领域的优势，将“鸡蛋放在不同的篮子里”，分散了单独依赖电视剧资源的风险。湖南卫视则主动放弃晚间黄金时段电视剧市场，打造和培育自身品牌娱乐节目，并借助经典老剧重播开辟晚间22:00之后的“后黄金时段”。创新的资源利用和管理方法让中央电视台和湖南卫视在激变的电视市场竞争中，再次独树一帜。虽然中央台和湖南卫视在2006年的市场份额都出现了略微的下滑，但它们已经比较成功地跳出了同质性的竞争环境，开创了新的竞争平台和格局，拥有了在新的市场环境中可持续发展的竞争力。

　　（三）内容是频道竞争力的核心，品牌是频道的核心资产

　　有一种趋向性认识认为，凡参与竞争的电视台或多或少的都有竞争力，在受众市场和广告市场上的份额就是竞争力的最好体现。实际上，竞争力概念拥有更深刻的内涵，它是显示电视台生存、持续发展和不断做出经济贡献的指标，它还包含了电视台应对市场机遇或挑战的能力。无论电视传输技术发生怎样的变化，电视营销理论怎样完备发展，电视台的竞争力最终还是依赖于其核心产品——内容。2006年，在市场化程度越来越高的中国电视市场上，内容创新成了行业和学术界最为关注的话题。与此同时，电视台也深刻意识到内容只是竞争力的手段，依托于品牌的内容竞争才是竞争的最高阶段。因此，在2006年中如何创造特别的途径和形式来塑造具有个性化的节目，使之成为电视台或频道的标识，让自己的核心业务与其他电视台区别开来已经成为强势电视台追求的方向。节目创新、频道资源整合和品牌营销的大力开展说明，“内容是频道竞争力的核心、品牌是频道的核心资产”，已经事实上得到了中国电视业的认可。

　　（王兰柱左瀚颖王兰柱，央视-索福瑞媒介研究总经理；左瀚颖，央视-索福瑞媒介研究开发部。)