2006年的中国电视业在自下而上的创新突破和自上而下的规范调整中博弈。娱乐选秀带动的创新高潮、电视剧独播引发的资源竞争、冲破条块分割的媒体聚合……新的节目形态、新的编播策略、新的评估体系、新的营销方法和新的运营机制，无不体现着中国电视业在面临日渐焦灼的本土竞争和迅速放开的市场环境时“不破不立”的勇气和果决。在自下而上的创新突破旧有秩序的同时，政府相关主管部门不失时机地推出系列政策和法规，在新的竞合态势中自上而下地重构“规矩方圆”。创新是打破旧秩序的动力，规范是建立新秩序的保证，在创新和规范的上下联动中，中国的电视产业呈现出健康有序的整体发展态势。

2007年中国电视传媒产业趋势

　　纵观2006年中国电视业观众市场、广告市场和节目市场的总体发展状况，结合政策在2007年初所表现出来的政策方向和态度，可以预见，在2007年，中国电视传媒产业发展将呈现出如下五大趋势。

　　趋势一,可持续发展将成为上至政府下至媒体机构普遍关注的焦点。在过去几年中，中国电视市场上出现的节目创新和仿制风潮，以及对部分优势资源的反复利用体现出不少市场参与方在发展过程中存在着短视的倾向和态度。忽略电视媒体所担负的社会责任，过度关注短期的收视和广告回报让部分电视台在发展过程中将收视率作为节目质量评估的唯一指标，不惜牺牲内容质量和频道公信力来换取市场效益。在2006年期间，这种倾向已经受到主管部门、学术界和不少业内人士的批判。自2006年下半年以来，广电总局频频出台措施对内容质量和节目资源利用进行限制；中央电视台提出“绿色收视率”和“绿色收入”的口号来呼唤媒体责任感；相关学术研究机构、市场调研结构和电视台携手研究科学全面的电视节目评估体系……这一系列现象都说明在2007年，媒体的可持续发展将是电视业上上下下所关注的重点。通过政府的政策规范，研究机构对消费者和市场发展方向的关注，电视台对节目创新、编排和资源利用效率的关注，中国的电视业将走向更为健康的轨道。

　　趋势二,观众市场的持续碎片化，将使创新和专业化持续吸引行业关注。2006年，曾经在中国电视市场上叱咤风云多年的电视剧节目，在收视份额和人均收视分钟数上都有所下降，新闻/时事节目的收视也不如从前；相比较而言，电影、体育和少儿等小众节目则有收视攀升的态势。数字电视和新媒体虽然在短期内不会对观众的电视消费模式产生明显影响，但其提供的更丰富的收视渠道和更多的收视选择，则极有可能将现有电视的“家庭收视”或“集体收视”模式改变为“个人收视”行为，使观众市场的碎片化更加明显。在这种情况下，2007年的电视业将继续把注意力放在内容创新和专业化传输上，通过提供更丰富的节目类型、更便利的选择途径和按照观众收视习惯而进行内容编排，保持电视对受众的吸引力，让电视台在与同类媒体和其他媒体的竞争过程中保持竞争优势。

　　趋势三,电视媒体与广告主的强势品牌联合将蔚成风气。近两年来，电视媒体与广告主的深度合作已经初显成效，强势电视品牌和强势广告品牌之间的相互背书符合市场主体对营销的关注，将在未来几年中显示更大的影响力。2007年，电视媒体与广告主之间的品牌联合将会以更丰富的形式出现：一方面，奥运会的来临，将使与奥运和体育节目相关的品牌合作广泛展开；另一方面，电视台持续对节目创新的关注则会开辟出更多媒体与广告主合作的模式，让电视广告营销更加丰富多彩。此外，电视台对于频道专业化和整体品牌形象塑造的关注也将使电视媒体与广告主之间的合作走向深入。在消费市场和观众市场都已经成熟到一定程度的时候，电视媒体和广告主都已经意识到自身的发展不仅仅依赖于单纯在实用价值上为消费者提供满足，还需要在情感价值上与消费者建立联系；强势品牌的合作极有可能在中国社会发展和分化的过程中，顺应消费者和观众个人价值观的分化和分散，形成对消费市场和收视市场都具有一定影响力的社会群体，推动中国电视产业化进程。

　　趋势四,数字电视转换可能会改变现有的频道竞争格局。在国家政策的支持下，2007年中国数字电视的整体转换还将保持较快的速率。从2006年的情况来看，在进行数字电视转换后，不少地方有线网都减少了基本服务中免费频道的数量，将中央台部分专业化频道和部分省级卫视归入了付费服务行列，部分地区还对模拟电视用户进行了一刀切，让非机顶盒用户能接受到的频道数量大规模减少。尽管根据2007年初广电总局出台的政策，数字电视转换需要尊重观众的个人选择，且在进行数字电视转换后至少要为非机顶盒用户保留6套模拟电视频道，但这与传统有线电视所提供的30～50个免费频道相比，依旧相去甚远。受有线电视网对免费频道数量的限制以及非机顶盒用户频道接收数量减少的影响，传统电视台，尤其是卫星频道的覆盖将会受到很大的冲击。随着2007年数字电视转换在中国诸多大中型城市的推进，对卫星频道覆盖的冲击会带来全国频道竞争格局的变化，这将是卫星频道需要应对的一大挑战。

　　趋势五,资源竞争的盲目性将日渐受到关注，合理利用资源将成为发展要旨。在2006年的电视市场上，独播剧/首播剧以及大型综艺活动成了市场的热点话题。独播剧/首播剧策略的推出，将电视市场竞争提升到了资源竞争的高度，然而这种竞争却带有一定的盲目性。部分电视台在推出独播剧/首播剧策略时，在剧集选择和成本核算上并不到位，收视表现并不理想。根据相关市场研究人员的分析结果，按卫视频道当前的广告销售价格，要在一轮播出中收回独播剧的成本几乎不太可能；而寄希望通过多轮播出收回购剧成本实际上又可能存在对时段资源的浪费，承担着不能播出其他优秀剧目的机会成本。而模仿已成功地节目模式自制大型综艺活动，同样也存在着投资难以收回和时间机会成本的风险。在市场竞争中，如果长期处于市场跟随者，仿效者的地位，不考虑自身实际地盲目跟风，对电视台自身的资源利用和品牌发展都是不利的。2006年年底以来，行业对独播剧/首播剧购买和大型电视活动制作的反思表明，在2007年中，合理利用资源将会引起行业人士更多关注。

　　（王兰柱左瀚颖王兰柱，央视-索福瑞媒介研究总经理；左瀚颖，央视-索福瑞媒介研究开发部。)