（一）广告主营销推广趋势特征及对媒体广告经营的影响

　　1、产业景气波动直接影响企业媒体广告投放

　　广告主营销传播活动的开展与广告主所处行业产业波动情况密切相关，媒体广告市场波动的根源在于产业波动所带来的投放量的变化。

　　2006年，国家对小排量汽车全面解禁，1月4日国家发展和改革委员会公布六部委联合颁布的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》，汽车行业回暖，汽车市场的启动直接拉动汽车企业广告投放量。与此同时，随着金融保险、教育、旅游等新兴行业的兴起，以及市场竞争越来越激烈，其在媒体广告方面的表现也是逐渐活跃，尤以金融保险行业为最。据CTR相关调研数据显示，2006年金融投资保险业的广告增幅高达33%，是增幅最快的行业之一。

　　而房地产、药品、烟草等行业由于受到国家调控和监管部分政策法规的影响，行业营销推广力度减弱。部分本土家电企业步入成熟期，在营销传播方面手段更加多元，媒体广告投放费用分流到其他营销环节。

　　2、比拼系统营销力，多元营销传播手段分流媒体广告投放费用

　　近年来，国内企业尤其是快消品企业市场间竞争业已渗透到企业营销推广活动的各个环节，并呈现出同质化竞争僵局态势。企业再难以凭借某一单一营销推广活动要素突围，企业开始进入比拼系统营销力的竞争阶段，通过把握每个营销推广环节，发挥协同优势在市场竞争中谋求优势。因此，企业更加注重营销推广费用在各营销环节的协调分配，媒体广告投入分配比例有所缩减。这就愈加挑战媒体广告经营者，如何以更为优质的产品及专业服务吸引广告主有限广告花费向自身倾斜。

　　3、广告主营销广告活动愈发看重对销售的直接促进效果，媒体广告经营面临实效考验

　　中国传媒大学广告主研究所2004~2006年连续三年调查数据显示,选择各业务部门预算和凭市场经验的被访企业比例逐年下降,2006年选择根据销售额固定比率制订广告预算的被访企业比例上升，增幅达到8.2个百分点。更多的企业开始将广告投入与销售额直接挂钩，更加关注广告投放对于销售促进方面的贡献。部分终端类型媒体如卖场液晶电视受到部分广告主追捧，而其他媒体经营者也开始从广告主需求出发，开始优化广告产品及服务，努力提高广告主投资回报率。

　　4、广告主媒体广告费用重新分配，引发媒体广告市场格局变化

　　随着市场竞争的日渐激烈、媒体传播环境的愈发复杂，广告主在媒体选择上表现出了如下两大特点：第一，投放在电视上的费用仍然占被访企业广告费用最大比重，但是在电视、报纸两大传统媒体上投放的广告费用比例呈现波动性下滑趋势。尤其是报纸媒体，数据显示，被访企业2007年预期在报纸上投放的广告费用比例已经下降到20%以下。与此同时，户外、杂志和直邮三大媒体上的广告费用分配比例逐年上升。被访企业预期2007年户外媒体广告费用分配比例将提升到17.8%，这与报纸媒体所占比重已经相当接近。第二，被访广告主愈发注重地方性、专业性和终端媒体的使用。中国传媒大学广告主研究所2006年的调查数据显示，被访企业选择率在50%以上的媒体种类有地方电视（67.8%）、地方性大众报纸（67.1%）、户外路牌、灯箱广告（61%）、店头或商场POP（52.1%）、专业/行业报纸（51.4％）。另外，选择专业/行业杂志、网络媒体和展览（销）会的被访企业比重也比较高，而且三者的选择率比较接近，分别为48.6%、47.3%和45.2%。

　　（二）2006年广告公司变局对媒体广告市场的影响

　　1、跨国广告公司资本运作推进国内广告市场结构性洗牌

　　据2006年国家工商管理总局发布的数据显示，2005年，外商投资性广告企业的数量、营业额的增幅都远远高于其他经营单位，数量增幅达到24.6%，营业额增幅达27%。外资广告企业凭借资本实力、专业优势、管理优势在市场竞争中处于上风，占据了12%的总营业额。外资广告企业正在迅速成长为中国广告市场上的强势力量，并朝着集团化、规模化、垄断化的方向发展。进入2006年,外资盘整中国市场步伐明显加快，跨国广告及媒体集团的一系列收购及整合动作迅速推进了中国国内广告市场的结构性洗牌。

　　跨国广告公司的并购运作主要集中于业务领域，拓展开发二、三级城市市场和对户外优质资源的整合并购三个战略层面上。

　　近年来，随着广告媒体投放效果减弱，越来越多的广告主日益注重终端传播、公关活动等多角度、多层级的传播手段的整合运用。因此，诸多跨国集团敏锐地把握广告主这一需求变化，加快对广告业务之外的营销领域进行业务拓展。2006年3月，国际4A广告公司智威汤逊(JWT)宣布收购中国本土最大的促销网络之——上海奥维思市场营销服务有限公司。同月，Omnicom也斥资控股了另一本土营销巨头——尤尼森(上海)营销咨询有限公司。而2006年9月11日，奥美集团(中国)宣布并购中国地产广告公司黑弧广告，涉足此前4A广告公司鲜有涉及的中国地产行业。

　　随着跨国企业市场下沉、进军二三线市场和本土广告主不断增长的广告需求，跨国广告公司同样开展资本运作积极并购进入中国二三线市场：继奥美集团与福建奥华广告公司共同投资成立福建奥华奥美广告公司之后，BBDO也与四川西南国际广告公司签约成立BBDO中国西部分部，精信传播集团与南京卓越、浙江奇正等结成品牌策略联盟，2006年４月WPP集团旗下的传立媒体（MindShare）进一步布局西南市场，在成都成立第7家分公司，同时通过和浙江思美广告的战略联盟，成立杭州分公司。这也为整合二、三线城市媒体广告资源，提高其经营效率带来新的契机。

　　2006年跨国广告或媒体集团公司在中国户外广告市场上持续发力，纷纷抢占优质的交通户外媒体广告资源。德高贝登大力收购各地户外广告公司，将通成地铁纳入旗下；维亚康姆北京落户，抢滩铁路、街道、公交车身；白马与clear channel几经波折，终以clear channel控股入主而收场；新加坡报业控股投资Tom户外2600万美元，给其带来新的发展机遇。国际资本进入户外广告市场给本土户外广告公司带来较大冲击，整体户外广告市场格局重新盘整。

　　２、广告公司规模化运作，内部沟通削弱，媒体压力加大

　　广告公司规模化趋势不断加强，对于广告市场而言，这种加强一方面有利于提高资本运作效率，但同时也逐渐显现出在广告公司内部以及与广告主、媒体等方沟通对接不畅的弊端。广告公司规模壮大后不断细分业务，每一部门负责具体一部分事务，部门区隔阻碍了沟通的顺畅。尤其近年来跨国广告集团加紧对媒体业务部门的剥离、并购重组，更是在一定程度上造成了公司内部创意和制作部门与媒体业务部门在一定程度的沟通削弱。同时，媒体购买公司的规模化运作也在相当程度上削弱了媒体的议价能力，挟规模优势以量制价对媒体广告市场的健康发展产生一定负面影响。

　　３、媒介策划购买公司专业化发展趋势加强，挖掘媒体广告市场潜在价值

　　部分大型媒介策划购买公司规模化发展优势日益凸现，直接排挤小型的、资本实力较弱的媒介策划购买公司的生存空间。一些规模较小的媒介策划购买公司纷纷转型，收缩业务战线，主攻一种或几种媒介资源的深度开发和利用，成为传立、实力等大型媒介策划购买公司在专业媒体策划方案方面的供应商。策划和购买专业化分工愈明显，一方面媒介策划购买公司行业内的分工结构更加合理、高效；另一方面也为媒体针对广告主提供更加贴身的媒介资源提供了支持，有利于媒体广告市场潜在价值的开发利用。

　　４、追随广告主需求变化，广告公司转型调整，激活媒体广告市场新增长点

　　市场竞争的愈发激烈，广告主愈发看重媒体广告投放的投资回报率，对能够实现目标消费群强针对性、高覆盖率的媒介资源表现出很高的投放热情。部分广告公司迎合广告主这一需求，一方面调整自身业务构成，比如增设广播业务部、互联网互动活动部，甚至专门成立涉及互动广告、直效营销、数字电视、电子邮件和博客（BLOG）等领域的新公司。例如维亚康母传媒集团与百度形成战略合作，合作开拓数字媒体市场、抢滩网络视频领域阵地。另一方面，部分广告公司在洞察消费者生活轨迹后，着力开发新型媒介，例如开发巴士坐椅靠背、高级写字楼的洗手间、高档社区停车场、酒店内桌牌、报架等特殊形式的户外媒体和地铁隧道动画媒介形式。丰富了媒介广告种类，开创并激活了媒体广告市场新的增长点。

　　（黄升民，中国传媒大学广告学院院长、教授、博导；邵华冬，中国传媒大学。）